Als marketeer houd je je meestal bezig met gemiddeldes. Je zoekt de grote gemene deler, het aspect waarmee je de grootste groep klanten weet te raken. Vreemde uitbijters laat je bewust links leggen.
Echter, juiste deze gekkerds kunnen interessant zijn: de kanaries in de kolenmijn. Zij worden vaak ‘extreme klanten’ genoemd. Harvard Business School schreef er een interessant stuk over.
Uitgangspunt is dat zowel fanatieke enthousiastelingen als fervente haters interessante waardes vertegenwoordigen. Nintendo interviewde bijvoorbeeld bewust mensen die een hekel hadden aan gaming. Het bedrijf ontdekte dat games en de controllers voor hen vaak te ingewikkeld waren. Dus ontwikkelde het bewust een spel met eenvoudige afbeeldingen en een intuïtieve besturing. De Wii was het resultaat.
Ford liet ontwerpers pakken aantrekken die de beperkingen van ouderen imiteerden, bijvoorbeeld qua beweging en zicht. Dit leidde tot nieuwe inzichten. Bijvoorbeeld dat het bijzonder moeilijk werd om naar voren te leunen om de veiligheidsgordel te pakken. De ontwerpers realiseerden zich dit pas toen ze als een oudere in de auto zaten. Het aangepaste ontwerp maakte het leven niet alleen makkelijker voor mensen met een beperkingen, maar zorgde ook voor een verbeterde toegankelijkheid en zichtbaarheid voor alle andere gebruikers.
Een derde voorbeeld is van een Vietnamese bank. Die onderzocht het gedrag van mensen zonder bankrekening. Deze mensen bleken hun weinige geld direct aan hun basisbehoeften te besteden. Dat wat ze over hadden, ging meestal op aan een loterij. Dit leidde tot een origineel idee: de combinatie van sparen en gokken. Als klanten geld spaarden, maakte ze additioneel kans op een prijs.
Als laatste case: een groep studenten kreeg de opdracht om twee weken alleen maar een rijstkoker te gebruiken voor het avondeten. Voor families in Azië is de rijstkoker het enige apparaat in de keuken. Eén student was de rijst na een paar dagen al zat. Hij begon te experimenteren met andere recepten en andere kookmethoden. Hierdoor vond hij zowel problemen in de huidige rijstkokers als allerlei aanvullende manieren om van een rijstkoker gebruik te maken. Het resultaat was een nieuwe, multifunctionele rijstkoker.
Kortom: extreme klanten kunnen nieuwe motivaties, gedragsvormen of voorkeuren aan de oppervlak brengen die een bron van innovatie zijn voor een brede groep klanten.