Kijk naar je extreme klanten

Als marketeer houd je je meestal bezig met gemiddeldes. Je zoekt de grote gemene deler, het aspect waarmee je de grootste groep klanten weet te raken. Vreemde uitbijters laat je bewust links leggen.

Echter, juiste deze gekkerds kunnen interessant zijn: de kanaries in de kolenmijn. Zij worden vaak ‘extreme klanten’ genoemd. Harvard Business School schreef er een interessant stuk over. 

Uitgangspunt is dat zowel fanatieke enthousiastelingen als fervente haters interessante waardes vertegenwoordigen. Nintendo interviewde bijvoorbeeld bewust mensen die een hekel hadden aan gaming. Het bedrijf ontdekte dat games en de controllers voor hen vaak te ingewikkeld waren. Dus ontwikkelde het bewust een spel met eenvoudige afbeeldingen en een intuïtieve besturing. De Wii was het resultaat.

Ford liet ontwerpers pakken aantrekken die de beperkingen van ouderen imiteerden, bijvoorbeeld qua beweging en zicht. Dit leidde tot nieuwe inzichten. Bijvoorbeeld dat het bijzonder moeilijk werd om naar voren te leunen om de veiligheidsgordel te pakken. De ontwerpers realiseerden zich dit pas toen ze als een oudere in de auto zaten.  Het aangepaste ontwerp maakte het leven niet alleen makkelijker voor mensen met een beperkingen, maar zorgde ook voor een verbeterde toegankelijkheid en zichtbaarheid voor alle andere gebruikers.

Een derde voorbeeld is van een Vietnamese bank. Die onderzocht het gedrag van mensen zonder bankrekening. Deze mensen bleken hun weinige geld direct aan hun basisbehoeften te besteden. Dat wat ze over hadden, ging meestal op aan een loterij. Dit leidde tot een origineel idee: de combinatie van sparen en gokken. Als klanten geld spaarden, maakte ze additioneel kans op een prijs.

Als laatste case: een groep studenten kreeg de opdracht om twee weken alleen maar een rijstkoker te gebruiken voor het avondeten. Voor families in Azië is de rijstkoker het enige apparaat in de keuken. Eén student was de rijst na een paar dagen al zat. Hij begon te experimenteren met andere recepten en andere kookmethoden. Hierdoor vond hij zowel problemen in de huidige rijstkokers als allerlei aanvullende manieren om van een rijstkoker gebruik te maken. Het resultaat was een nieuwe, multifunctionele rijstkoker.

Kortom: extreme klanten kunnen nieuwe motivaties, gedragsvormen of voorkeuren aan de oppervlak brengen die een bron van innovatie zijn voor een brede groep klanten.

Lees het hele artikel 

Hoe ons gedrag in 10 jaar is veranderd

Een bekend restaurant uit New York kreeg de laatste tijd slechtere online reviews. Kritiek was vooral dat alles te lang duurde.

Dus er was werk aan de winkel. Het restaurant probeerde meer klantgericht te zijn en vereenvoudigde de menu’s, huurde meer personeel in en stak geld in training.

Maar dat had weinig resultaat.

Gelukkig vond het nog een oude video van een bewakingscamera’s uit 2004. Zo kon het mooi vergelijken wat er tien jaar geleden in het restaurant gebeurde en hoe dat verschilde met vandaag de dag. Het moraal wordt snel duidelijk.

2004
Customers walk in.

They gets seated and are given menus, out of 45 customers 3 request to be seated elsewhere.

Customers on average spend 8 minutes before closing the menu to show they are ready to order.

Waiters shows up almost instantly takes the order.

Appetizers are fired within 6 minutes, obviously the more complex items take longer.

Out of 45 customers 2 sent items back.

Waiters keep an eye out for their tables so they can respond quickly if the customer needs something.

After guests are done, the check delivered, and within 5 minutes they leave.

Average time from start to finish: 1:05

2014
Customers walk in.

Customers get seated and is given menus, out of 45 customers 18 requested to be seated elsewhere.

Before even opening the menu they take their phones out, some are taking photos while others are simply doing something else on their phone (sorry we have no clue what they are doing and do not monitor customer WIFI activity).

7 out of the 45 customers had waiters come over right away, they showed them something on their phone and spent an average of 5 minutes of the waiter’s time. Given this is recent footage, we asked the waiters about this and they explained those customers had a problem connecting to the WIFI and demanded the waiters try to help them.

Finally the waiters are walking over to the table to see what the customers would like to order. The majority have not even opened the menu and ask the waiter to wait a bit.

Customer opens the menu, places their hands holding their phones on top of it and continue doing whatever on their phone.

Waiter returns to see if they are ready to order or have any questions. The customer asks for more time.

Finally they are ready to order.

Total average time from when the customer was seated until they placed their order 21 minutes.

Food starts getting delivered within 6 minutes, obviously the more complex items take way longer.

26 out of 45 customers spend an average of 3 minutes taking photos of the food.

14 out of 45 customers take pictures of each other with the food in front of them or as they are eating the food. This takes on average another 4 minutes as they must review and sometimes retake the photo.

9 out of 45 customers sent their food back to reheat. Obviously if they didn’t pause to do whatever on their phone the food wouldn’t have gotten cold.

27 out of 45 customers asked their waiter to take a group photo. 14 of those requested the waiter retake the photo as they were not pleased with the first photo.

On average this entire process between the chit chatting and reviewing the photo taken added another 5 minutes and obviously caused the waiter not to be able to take care of other tables he/she was serving.

Given in most cases the customers are constantly busy on their phones it took an average of 20 minutes more from when they were done eating until they requested a check. Furthermore once the check was delivered it took 15 minutes longer than 10 years ago for them to pay and leave.

8 out of 45 customers bumped into other customers or in one case a waiter (texting while walking) as they were either walking in or out of the Restaurant.

Average time from start to finish: 1:55

Bron: Life Buzz, via Nicolette Wuring