Briljant: persoonlijke recepttip op kassabon

Het leuke van de brand-utility-gedachte vind ik dat hij vaak op onverwachte plekken opduikt. Want merken kunnen op hele diverse manieren ‘opvallend nuttig’ zijn. En meestal zijn de oplossing even slim als eenvoudig.

Een goed voorbeeld komt van Helmman’s mayonaise in Brazilië. Op het moment dat je een pot mayo koopt, scant een stukje software in het kassasysteem welke ingrediënten je nog meer gekocht hebt.

Op je boodschappenlijstje krijg je vervolgens een recept voor die ingrediënten in combinatie met de mayonaise. De belofte ‘deze mayonaise past in elk recept’ wordt daarmee gelijk waar gemaakt, op een ‘nuttige wijze’.

Het zou natuurlijk helemaal mooi zijn als dit breder wordt opgepakt, los van de mayonaise. Dus dat je altijd een receptsuggestie krijgt voor de ingrediënten die je hebt gekocht.

En natuurlijk kunnen er andere tips op je bon komen, die kruisverkoop stimuleren. “Wist je dat met je met deze citroen ook een goede, authentieke Italiaanse pastasaus kunt maken?”

 Bron: Springwise

Layar maakt ook tijdschriften interactief

Layar trok de afgelopen tijd regelmatig mijn aandacht door haar 1-2-tjes met tijdschriften.

Want het legt niet alleen een laag op de wereld om je heen. Het past het principe ook toe op de artikelen die je leest.

Zo komt de tekst die je bekijkt tot leven via een extra ‘mobiele laag’. Op je mobiel kun je filmpjes zien van de auto waarover je leest, de betreffende app downloaden of een product kopen.

Het concept is in de basis dus vergelijkbaar met QR-codes. Alleen werkt Layar dit soepeler en flitsender uit. De content die je voor je ziet versmelt met dat wat je op je mobiel bekijkt. Een principe dat je kent van ‘augmented reality’. Zo vervaagt Layar de grens tussen echt en virtueel weer een stukje.

Leuk is dat uitgevers zo’n mobiele laag zelf kunnen maken, dankzij Layar Creator. Dat is vandaag officieel live gegaan, vandaar dit artikeltje.

Een mooi illustratie hoe de brand-utility-gedachte ook de tijdschriften beïnvloedt.

Waarom nieuwe productvarianten aan kracht verliezen

Een decennium geleden deed Magnum iets interessants: het bracht de 7 Deadly Sins-editie uit.

Want uit onderzoek was gebleken dat ‘genieten’ niet iets dagelijks hoorde te zijn. Het moest bijzonder blijven.

Vandaar dat er een beperkte oplage kwam van speciale ijsjes, die het exclusieve gevoel van Magnum benadrukten.

Interessant was dat het product daarmee voor een deel de communicatie verzorgde. De gelimiteerde editie kreeg nieuwswaarde, werd een hebbedingetje en verstevigde het imago van Magnum.

Ondertussen kwam Apple met de iPod. Een product dat meer deed voor het merk dan een stapel campagnes had kunnen bewerkstelligen. Apple werd zelfs zo goed in deze benadering, dat het andere merken liet adverteren voor haar producten. T-Mobile creëerde op die manier veel aandacht voor de iPhone.

Inmiddels is de benadering een standaard in het palet van de hedendaagse marketeer. Nieuwe edities creëren aandacht en verfrissen je merk. De vraag is echter of het middel niet het doel is geworden.

Want het trucje verliest enerzijds z’n nieuwswaarde. Magnum en Apple vielen op met hun speciale producten. Maar nu iedere FMCG-er jaarlijks met nieuwe, speciale lijnen komt, is de attentiewaarde een stuk kleiner. De merken worden wasmiddelen die telkens ‘nieuw en nog beter’ roepen. Hoe meer ze het zeggen, hoe minder je ze gelooft.

Anderzijds doen deze merken het tegenovergestelde van wat hun illustere voorgangers bereikten. Magnum en Apple kregen een duidelijker, meer iconische imago en hun positionering werd scherper.

Maar het portfolio van een merk dat de benadering vandaag toepast, lijkt juist meer op een waaier spelkaarten. De ene nieuwe variant is zwaarder, de andere authentieker, de derde juist moderner. En gedeeltelijk passen de nieuwe edities bij het huidige imago, gedeeltelijk wijken ze daar juist vanaf om de reputatie op te trekken.

Het gevolg is dat het merk waziger en juist minder iconischer wordt.

Kortom: het is niet erg om succesvolle merken na te doen. Alleen is het in een hoop gevallen verstandig je af te vragen of ook resultaat hetzelfde is als dat van het inspirerende voorbeeld.