Regelmatig refereer ik nog aan een inspirerend gesprek dat ik had met Werner Vogels van Amazon.
Hij stelde dat Amazon bij innovatie niet kijkt naar de dingen die veranderen – hoewel dit intuïtief logisch is – maar juist naar de dingen die niet veranderen.
In het geval van Amazon zijn dat – op het gebied van boeken – twee zaken. Mensen willen hun boeken snel en goedkoop hebben. Dus alles wat Amazon initieert moet één van deze elementen verbeteren.
Daarom promootte Amazon zichzelf niet meer met reclame – dit maakt een boek niet goedkoper noch sneller – maar met een gratis bezorgdienst.
Het mooie hiervan is dat het innovatie doelgericht maakt. Iedereen weet op ieder moment wat er centraal staat.
En omdat je als marketeer steeds meer overspoeld wordt met nieuwe mogelijkheden, wordt het steeds belangrijker deze puntig te kunnen evalueren: helpen ze mij bij één van deze twee elementen?
Daarom denk ik dat een keuze van deze twee punten in het digitale tijdperk beter werkt dan brand-guides, merkhuizen of positioneringspunten. Het is niet dat deze overbodig zijn, maar ze leiden snel af.
“Een eigentijdse boekenverkoper”, “kwaliteitsleider”, of “voorloper in publishing” zijn wel inspirerende teksten, maar het is lastig ze snel en concreet te vertalen naar activiteiten. De beschrijving zijn snel abstract en creëren eerder ruimte dan dat ze richting geven.
Het voelt logischer uit te gaan van beperkingen, omdat deze eerder tot ideeën leiden. Dus waarop haakt een klant consequent af?
De roemruchte case van Homeplus in Zuid-Korea is hier ook een voorbeeld van. In Zuid-Korea zijn twee elementen een ‘probleem’ voor een supermarkt: mensen hebben weinig tijd om te winkelen en grond om nieuwe winkels te bouwen is schaars.
Dus je kunt stellen dat besparing van tijd en ruimte altijd centraal staan voor de innovatie van deze supermarkt.
Met dit in het achterhoofd is het logisch dat Homeplus haar reclameborden gebruikt als verkooppunten: bestel boodschappen door ze te fotograferen, ‘s avonds staan ze voor je deur. Dit bespaart de klant tijd en Homeplus ruimte.
Kortom: probeer voor jou merk eens de twee cruciale, tijdloze knelpunten te definiëren: welke twee obstakels moet je continu verkleinen om te voorkomen dat mensen afhaken?
Als je hier een antwoord op kunt geven, weet je ineens veel makkelijk wat je met sociale media, apps of services moet doen.