Vanochtend werd ik getipt op het artikel van Martin Weigel. Hij is hoofd-planning van Wieden & Kennedy Amsterdam. Hij schreef een artikel waarin hij het enthousiasme voor de brand-utility relativeert.
Het is een interessant stuk om te lezen.
In essentie stelt Weigel dat mensen niet alleen dingen nodig hebben die nuttig zijn, maar ook dingen die de verbeelding prikkelen. Daarin heeft hij uiteraard gelijk.
Verder stelt hij dat veel brand-utilities, waaronder bekende succescase als Twelpforce van BestBuy en Nike+, vooral indirect mensen bereiken, bijvoorbeeld door middel van reclame, buzz of PR. Ook dat klopt uiteraard.
Maar daarmee heb ik wel het gevoel dat de twee stellingen elkaar een beetje onderuit halen. Want doordat een brand-utility niet alleen een direct bereik heeft – mensen die de dienst gebruiken, maar ook indirect – mensen die geïnspireerd worden doordat een merk iets innovatiefs doen, laat hij zien dat een brand-utility niet alleen een instrumenteel ding is. Een goede brand-utility inspireert ook.
Het is vergelijkbaar met de Rolls Roys-dienst die je gestrande auto uit de woestijn haalt. Ik heb hem nog nooit gebruikt, hij is niet eens nuttig voor mij, maar toch spreek hij tot mijn verbeelding. Goede nut blijft niet bij nut en krijgt een emotionele laag.
Natuurlijk is Rolls Roys een extreem voorbeeld. Maar dat illustreert wat mij betreft precies het paarse element dat een goede brand-utility nodig heeft. Het moet wat vervreemdend en verrassend zijn. Anders is het ‘ouderwetse Philips’ nut: wel nuttig, maar weinig opvallend of inspirerend.
Een brand-utility is misschien een beetje als een ‘niet goed, geld terug’-service. Ik gebruik ‘m bijna nooit, maar vindt het wel bijzonder relevant dat die er is. En hoe vervreemdender die is – we komen je artikel dag en nacht ophalen – hoe inspirerender die wordt.
Lees het artikel: The Enduring Power Of Stuff That Isn’t Useful And Why ‘Utility’ Will Not Overthrow Magic.
Met dank aan Philip en Hugo.