Tip: zoek de twee knelpunten die niet veranderen

 Regelmatig refereer ik nog aan een inspirerend gesprek dat ik had met Werner Vogels van Amazon.

Hij stelde dat Amazon bij innovatie niet kijkt naar de dingen die veranderen – hoewel dit intuïtief logisch is – maar juist naar de dingen die niet veranderen.

In het geval van Amazon zijn dat – op het gebied van boeken – twee zaken. Mensen willen hun boeken snel en goedkoop hebben. Dus alles wat Amazon initieert moet één van deze elementen verbeteren.

Daarom promootte Amazon zichzelf niet meer met reclame – dit maakt een boek niet goedkoper noch sneller – maar met een gratis bezorgdienst.

Het mooie hiervan is dat het innovatie doelgericht maakt. Iedereen weet op ieder moment wat er centraal staat.

En omdat je als marketeer steeds meer overspoeld wordt met nieuwe mogelijkheden, wordt het steeds belangrijker deze puntig te kunnen evalueren: helpen ze mij bij één van deze twee elementen?

Daarom denk ik dat een keuze van deze twee punten in het digitale tijdperk beter werkt dan brand-guides, merkhuizen of positioneringspunten. Het is niet dat deze overbodig zijn, maar ze leiden snel af.

“Een eigentijdse boekenverkoper”, “kwaliteitsleider”, of “voorloper in publishing” zijn wel inspirerende teksten, maar het is lastig ze snel en concreet te vertalen naar activiteiten. De beschrijving zijn snel abstract en creëren eerder ruimte dan dat ze richting geven.

Het voelt logischer uit te gaan van beperkingen, omdat deze eerder tot ideeën leiden. Dus waarop haakt een klant consequent af?

De roemruchte case van Homeplus in Zuid-Korea is hier ook een voorbeeld van. In Zuid-Korea zijn twee elementen een ‘probleem’ voor een supermarkt: mensen hebben weinig tijd om te winkelen en grond om nieuwe winkels te bouwen is schaars.

Dus je kunt stellen dat besparing van tijd en ruimte altijd centraal staan voor de innovatie van deze supermarkt.

Met dit in het achterhoofd is het logisch dat Homeplus haar reclameborden gebruikt als verkooppunten: bestel boodschappen door ze te fotograferen, ’s avonds staan ze voor je deur. Dit bespaart de klant tijd en Homeplus ruimte.

Kortom: probeer voor jou merk eens de twee cruciale, tijdloze knelpunten te definiëren: welke twee obstakels moet je continu verkleinen om te voorkomen dat mensen afhaken?

Als je hier een antwoord op kunt geven, weet je ineens veel makkelijk wat je met sociale media, apps of services moet doen.

Interessant artikel: de brand-utility gerelativeerd


Vanochtend werd ik getipt op het artikel van Martin Weigel. Hij is hoofd-planning van Wieden & Kennedy Amsterdam. Hij schreef een artikel waarin hij het enthousiasme voor de brand-utility relativeert.
Het is een interessant stuk om te lezen.

In essentie stelt Weigel dat mensen niet alleen dingen nodig hebben die nuttig zijn, maar ook dingen die de verbeelding prikkelen. Daarin heeft hij uiteraard gelijk.

Verder stelt hij dat veel brand-utilities, waaronder bekende succescase als Twelpforce van BestBuy en Nike+, vooral indirect mensen bereiken, bijvoorbeeld door middel van reclame, buzz of PR. Ook dat klopt uiteraard.
Maar daarmee heb ik wel het gevoel dat de twee stellingen elkaar een beetje onderuit halen. Want doordat een brand-utility niet alleen een direct bereik heeft – mensen die de dienst gebruiken, maar ook indirect – mensen die geïnspireerd worden doordat een merk iets innovatiefs doen, laat hij zien dat een brand-utility niet alleen een instrumenteel ding is. Een goede brand-utility inspireert ook.

Het is vergelijkbaar met de Rolls Roys-dienst die je gestrande auto uit de woestijn haalt. Ik heb hem nog nooit gebruikt, hij is niet eens nuttig voor mij, maar toch spreek hij tot mijn verbeelding. Goede nut blijft niet bij nut en krijgt een emotionele laag.

Natuurlijk is Rolls Roys een extreem voorbeeld. Maar dat illustreert wat mij betreft precies het paarse element dat een goede brand-utility nodig heeft. Het moet wat vervreemdend en verrassend zijn. Anders is het ‘ouderwetse Philips’ nut: wel nuttig, maar weinig opvallend of inspirerend.

Een brand-utility is misschien een beetje als een ‘niet goed, geld terug’-service. Ik gebruik ‘m bijna nooit, maar vindt het wel bijzonder relevant dat die er is. En hoe vervreemdender die is – we komen je artikel dag en nacht ophalen – hoe inspirerender die wordt.

Lees het artikel: The Enduring Power Of Stuff That Isn’t Useful And Why ‘Utility’ Will Not Overthrow Magic.

Met dank aan Philip en Hugo.

Mooie Victors & Spoils modellen voor ‘crowdsourcing’

Een tijdje geleden schreef ik een stukje over een model van Koert Bakker van Victors & Spoils. Zijn doel was om een onderscheid te maken tussen de manieren waarop mensen met merken kunnen samenwerken. Dit resulteerde in een vijftal stadia.

De gedachte van het model is inmiddels verder ontwikkeld. De fasering is bijvoorbeeld aangepast.

En er is een interessante matrix gekomen. Deze onderzoekt waarom het sommige merken beter lukt dan andere om een volgend stadium te bereiken. Dit model stelt dat er twee belangrijke voorwaarden zijn voor een succesvol 1-2-tje tussen merk en mens.

Aan de ene kant moeten er middelen zijn, Koert noemt dit ‘Empowerment’. De vraag is dus hoe goed een merk iemand in staat stelt om mee te denken.

Aan de andere kant is er bereidheid: in hoeverre willen mensen met het merk meedenken, of met het – maatschappelijke – thema dat het heeft geïntroduceerd? Dit is de ‘Common Ground’.

Dit leidt tot vier kwadranten. Newbies – deze merken kunnen nog alle kanten op, Pretenders – merken die veel middelen beschikbaar stellen, maar weinig mensen willen hier gebruik van maken, Potentials – hiermee wordt graag meegedacht, maar er zijn te weinig middelen en Collaborators – merken waarmee je wilt en kunt samenwerken.

 

Lees hier het hele artikel.

Nieuw en leuk: Brikki, crowdsourcing voor kinderen

Het is als een grapje begonnen. Ik heb een neefje van bijna 4 en tekende een leeuwtje voor hem. Het leek mij leuk als hij bedacht wat het leeuwtje ging doen.

Een week of acht later heeft Brikki al 66 avontuurtjes beleefd op Hyves en Facebook. Verhaaltjes die zijn bedacht door kinderen.

Via de Doe Het Zelf-module hebben kinderen – en volwassenen 😉 – hun eigen Brikki’s gemaakt. En afgelopen vrijdag heeft Groep 1/2 van basisschool Panta-Rhei in Beverwijk een hele ochtend Brikki’s verzonnen.

Brikki heeft zelfs sinds kort een Engelse site en Ouders Online schreef over Brikki: “Een pareltje! Ben je uitgekeken op Nijntje en Musti, kijk dan eens naar Brikki en laat je kind zelf een verhaaltje bedenken.” Mediasmarties geeft Brikki 4½ ster (van 5).

Natuurlijk is het allemaal nog een goed bedoeld hobbyproject dat in de kinderschoenen staat, maar ik word er bijzonder blij van. Brikki is als verliefdheid. Het voelde vanaf het begin goed en iedere nieuwe dag wordt alleen maar leuker. Want creatieve sessies met vijfjarigen zijn zoveel leuker dan met grote mensen ;).

Brikki voelt ook als Frislicht-waardig. Want zoals Norbert Mirani op Science of the Time al schreef: er gebeurt veel op het gebied van crowdsourcing, maar er zijn nog weinig crowdsourcing voor kinderen-initiatieven. Dit terwijl kinderen het heel leuk vinden om hun eigen verhaaltjes te verzinnen.

Dus ik ga blij door met Brikki. Alle hulp om Brikki een stapje verder te brengen, is zeer welkom. Of het nu gaat om goede technische snufjes, mooie ideeën of kritische feedback, ik verneem het graag. Want Brikki staat open voor ideeën van iedereen.

Met een blije groet van Brikki!