Digitaal heeft het belang van momentum vergroot. Vroeger was de hype grotendeels voorbehouden aan modische fenomenen, nu heeft vrijwel alle online marketing de ambitie om viraal te gaan. Als het goed is, gaat het rondzingen en krijgt het momentum.
Digitaal heeft ook een omgeving gecreëerd waar tegelijkertijd communicatie als transactie plaatsvindt. Vroeger waren het communicatiemedium en de winkel duidelijk van elkaar gescheiden.
Een individuele marketinginspanning kan daarmee tegelijkertijd zowel aandacht behalen als een aankoopdrempel verlagen. Uiteraard is een brand-utility hier een goed voorbeeld van. Het wordt dus belangrijker dat een marketinginspanning niet alleen opvalt, maar ook waarde toevoegt: bijvoorbeeld een applicatie die je helpt de keuze voor het beste passende product te maken.
Interessant is dat er een spanning lijkt te zijn tussen beide. Cases die momentum creëren, worden gewaardeerd, bijvoorbeeld door de PR die ze krijgen of de prijzen die ze verdienen. Het voordeel van momentum is daarbij dat momentum snel in effect resulteert en past bij de korte termijn focus die marketeers meestal hebben.
Waardecreatie kost daarentegen tijd en iets nuttigs creëert niet per definitie een hype: het gaat waarschijnlijk pas na verloop van tijd groeien, net zoals een nieuw product niet gelijk een succes is. En het effect kan heel goed in de vele kleine stapjes zitten en niet in de ene grote knal. Ofwel, waardecreatie kan heel veel effect hebben, zonder dat ooit momentum krijgt.
Veel merken die nu scoren met digitale marketing, zijn goed in het creëren van momentum. Dat is uiteraard bewonderenswaardig. Maar het gevaar is dat echte waardecreatie daardoor geen ruimte krijgt om zich te bewijzen. Het wordt daarmee waarde vs. momentum, lange termijn vs. korte termijn.
Het Sociale Media 24/7-model laat zien dat merken veel mogelijkheden hebben om te innoveren door gebruik te maken van de sociale infrastructuur. Maar de meeste kwadranten gaan uit van waardecreatie, terwijl de meeste aandacht op dit moment uitgaat naar sociale media-cases die momentum creëren. Strikt genomen maken deze cases echter slechts gedeeltelijk gebruik van de mogelijkheden van de sociale infrastructuur.
Kortom: brand-utilities en sociale media hebben momentum. Maar het gevaar is dat ze niet de kans krijgen om hun echte waarde te bewijzen, doordat de cases die de aandacht krijgen te veel op dit momentum proberen mee te liften en daardoor te weinig tijd nemen om waarde te creëren. En dan verandert momentum in een hype: iets dat binnenkort weer achter ons ligt.