Sociale media 24/7: nu met onderzoek en financiele sector

Het Sociale Media 24/7-model (tag) is volop in beweging.

Vorige week presenteerde Judith Hordijk en ik het tijdens een speciaal evenement bij Hyves. Er was een fijn groepje marketeers aanwezig en zij gaven enthousiaste reacties.

Tijdens de inleiding vertelden we dat we het model als een Creative Commons-project zien. Ofwel: we hopen dat anderen erop gaan voortborduren.

Leuk is dat dit ook daadwerkelijk gebeurt. Recentelijk kreeg ik bijvoorbeeld de tip om aan ieder kwadrant een afdeling te koppelen. De link tussen sociale media en de organisatie is zo makkelijker te maken.

Zojuist zag ik op Marketingfacts tot mijn blijde verrassing dat Pascal Spelier van ABN AMRO de kwadranten zeer uitgebreid heeft vertaald naar de financiële sector. Hij geeft hierbij een breed scala aan cases. Een aanrader om te lezen! Hier staat deel 1 en hier deel 2.

Ook is het model in het Engels verkrijgbaar, binnenkort te zien op de Engelse versie van Socialemediamodellen.nl.

En er is een onderzoeksbril over gegaan. Want tijdens het evenement gaf Jasper Ordelman van Metrixlab zijn visie op de wijze waarop de 24/7-activiteiten gemeten kunnen worden. Hij gaf aan dat drie elementen belangrijk zijn: Bereik (B), Waardering (W) en Impact (I). Ofwel: de BWI-formule.

Het mooie: deze BWI-formule is voor ieder kwadrant hetzelfde. Het is dus niet zo dat de acht kwadranten om acht nieuwe meetmethoden vragen. Sterker, zijn stelling was dat het überhaupt weinig verschil maakt welke media-activiteiten je meet, of deze nu offline, online, campagnematig of 24/7 zijn: de BWI-formule is altijd bruikbaar.

Het enige verschil zit in de variabelen die worden gebruikt en zelfs dit is slechts in bepaalde mate. De bereiksvariabelen (B) kunnen redelijk verschillen (bijvoorbeeld GRP’s vs. UV’s of Retweets). Maar de Waarderingsvariabelen (W) kennen een stuk minder variatie (bijvoorbeeld: is het leuk, relevant of past het bij het merk). En de wijze waarop Impact (I) gemeten wordt, is vrijwel onveranderlijk (het gaat nog altijd om Kennis, Houding en Gedrag).

Omdat Impact niet alleen onveranderlijk, maar uiteindelijk ook de sleutelvariabele is (wat is het effect van dat wat er is gedaan?) zijn activiteten met een verschillend karakter goed te vergelijken. Ofwel, het is allemaal niet zo ingewikkeld als het lijkt.

Verder stelde hij dat het niet alleen gaat om het bereik van de verschillende activiteiten, maar ook om de kwaliteit van dit bereik. Want zonder kwaliteit is bereik een vrij loze variabel (hoeveel mensen waren er in de kamer toen de TV aanstond?). Het gaat om het aantal mensen dat de TV-reclame zagen en er positief door werden beïnvloedt (wederom: Impact).

Interessant is vervolgens dat de effectiveit van de social media-inspanningen simpelweg is te berekenen door B (Bereik) te vermenigvuldigen met I (Impact). Dus bijvoorbeeld 50% van de mensen hebben kennis genomen van een activiteit en deze heeft hun kennisniveau voor 10% verbeterd. Het effect is daarmee 5%.

W (Waardering) wordt niet in de formule meegenomen, want het is vooral een verklaring waarom deze Impact er was (het kennisniveau is bijvoorbeeld met 10% verbeterd, omdat men de activiteit sympathiek vond).

Als je dit kwalitatieve bereik vervolgens deelt door de kosten, heb je de effectiviteit gerelateerd aan de investering.

Kortom: ieder 24/7-kwadrant kun je in de basis op dezelfde wijze meten. En je kunt een kwadrant zelfs vergelijken met ‘normale marketinginspanningen’.

Uiteraard is er bij ieder kwadrant een extra variabele toe te voegen. Deze zal wel specifieker voor de betreffende situatie zijn. Bij Ontwikkeling kan dit het aantal ingezonden ideeën zijn en bij Promotie het aantal extra verkochten producten. Maar hierover binnenkort meer.

Tot zover deze update. Mocht je nieuwe aanvullingen of suggesties hebben, dan hoor ik het graag.