Digitale diensten: niet aan verwachting voldoen, maar verwachting vergroten

Een brand-utility wordt vaak als een promotioneel instrument gezien. Dit klopt, maar is slechts een deel van de waarheid. Want omdat de brand-utility op het grensvlak van marketing en service zit, kan de waarde niet alleen promotioneel aangewend worden, maar ook worden verkocht.

Helge Tennø schreef hier een interessant artikel over.

Tennø stelt dat de traditionele blik op services is dat deze aan de verwachting moet voldoen, het domein van klantenservice. Hierbij is belangrijk dat de beloofde waarde wordt waargemaakt.

Bij brand-utilities, of digitale services, is het doel de verwachting te verbreden door de waarde van het merk te vergroten. Zo is serviceverlening geen kostenpost, maar een manier om meer inkomen te genereren. De iPad is een makkelijk voorbeeld: de digitale diensten in de App-store vergroten de waarde van het fysieke product.

Verder schrijft hij dat de traditionele marketeer zich richt op het verlagen van de kosten voor het binnenhalen van een nieuwe klant. De marketeer van het digitale tijdperk probeert juist de waarde van een bestaande klant te vergroten.

Twee manieren om dergelijke waarde te creëren zijn een ‘insluiting’ en ‘abonnement’. Een ‘insluiting’ houdt in dat de digitale dienst wegvalt als de klant het product niet meer gebruikt. iPad-apps zijn weinig waard zonder de iPad. Bij ‘abonnement’ is het uitgangspunt dat het merk niet alleen producten verkoopt, maar ook terugkerende digitale artikelen. Je koopt eenmaal een iPad, maar regelmatig nieuwe apps.

Lees de rest van het artikel

Nieuw: Sociale Media 24/7 met een impactanalyse

Het Sociale Media 24/7 model dat we hebben ontwikkeld, is bedoeld als een basis. Stapsgewijs hopen we hierop door te ontwikkelen. Zodat steeds meer merken zien dat ze serieus – en nuttig – aanwezig kunnen zijn in sociale omgevingen.

Als herinnering: het model geeft een overzicht van de manieren waarop merken structureel, 24/7 gebruik kunnen maken van sociale media. De onderstaande modellen zijn steeds aan te klikken voor een grotere versie.

Recentelijk bleek het al goed mogelijk om per kwadrant een specifieke afdeling hoofdverantwoordelijk te maken.

Maar verschillende malen hoorde ik – terecht – de opmerking dat het model vooral beschrijvend is. Het laat zien wat er mogelijk is, welke energie dit kost en waaraan het is te relateren. Wat nog mist is een actief component, zodat het model gebruikt kan worden voor een individuele analyse.

Dit gemis komt in alle eerlijkheid vooral omdat we daar tijdens de basisopzet niet goed uitkwamen. Er is gekeken naar een mogelijke volgorde van kwadranten (ga je van links naar rechts of juist van rechts naar links). Maar daarin bleek te weinig algemene logica te zitten.

Maar zojuist kreeg ik een klein aha-moment. En, zoals vaak, is de conclusie simpel. Het model kan gebruikt worden voor een analyse, door het te koppelen aan een impactmatrix. Ik doel op een matrix die onderscheid maakt tussen een lage en hoge inspanning en weinig en veel invloed.

Deze matrix is toepasbaar op ieder kwadrant. Hierdoor is per merk of situatie te bekijken welke kwadranten de prioriteit zouden moeten krijgen en welke beter achterwegen gelaten kunnen worden.

Ter illustratie een invulling voor een denkbeeldig merk. Dit merk zou snel moeten beginnen met ‘voorlichting’, ‘service’ en ’emotie’. ‘Ontwikkeling’ kan in een later stadium interessant zijn. En ‘promotie’ is iets wat er meer tussendoor gedaan kan worden. Aan ‘extensie’ of ‘distributie’ kan beter niet worden gedacht.

Als kleine lettertjes en alleen voor de nerds: ja, er komt zo een lichte dubbeling in het model. Want moeilijk en makkelijk zijn al assen in het basismodel. Echter, deze hebben vooral betrekking op een algemeen onderscheid: zo zal het voor de meeste merken zijn.

De matrix binnen het kwadrant bekijkt vervolgens de unieke mogelijkheden en beperkingen van een individueel merk. In theorie is het zo best mogelijk dat een ‘moeilijker’ kwadrant onderaan het model voor een bepaald merk een invuloefening is. Als Kodak Mobypicture had geïntroduceerd, was dit een sociale extensie geweest, die makkelijk geïntroduceerd had kunnen worden.

Boekentip: Great to Cool

Rene Boender is iemand die licht geeft. En dat is licht is verfrissend. De Emiel Ratelband van marketingland zou hem tekort doen. Maar het illustreert wel dat hij ruimtes laat gonzen zodra hij vol enthousiasme over marketing en ondernemen vertelt. Na 1-2-tjes had ik zin om de Noordzee over te zwemmen om Engeland te veroveren. Beschouw hem dus maar als de Nederlandse Tom Peters.

Dus het verdient de aandacht dat hij een boek heeft geschreven: Great to Cool. Het credo, hoe kan het ook anders: “Het vergroten van business happiness. Je wordt er pagina na pagina gelukkiger van. 100% sure!”

Meer informatie over het boek vind je hier. En hier een video-introductie.