De brand-utility en de postbode

Het is een beetje een terugkerende discussie, vandaar dit artikeltje. Een brand-utility heeft een functionele insteek. Maar dat betekent niet dat het kille dingen zijn. En dat merken die zich hierop richten hun emotie en beleving loslaten.

Een eenvoudig voorbeeld ter illustratie. Een ansichtkaart is een ding. Hem bezorgen is een kille dienst: een stuk karton in een metalen doos stoppen.

Toch vraagt het om weinig fantasie om te begrijpen dat de postbode met komende Valentijnsdag een geluksbrenger kan zijn. En dat zijn dienst dus voor veel emotie zorgt.

Zo is het ook met brand-utilities. Een focus op nut betekent niet dat het daarbij blijft. Nut heeft een consequentie. En daar zitten emotionele gevolgen bij. Sterker, hoe groter het nut, hoe groter in de regel de emotie. Een postbode op Valentijnsdag is nuttiger dan op andere dagen en heeft dus een stuk meer beleving.

Uiteraard zijn Hyves of Facebook goede voorbeelden. Sterke merken met veel beleving. Ook al bieden ze primair een functionele dienst: mensen verbinden. Facebook noemt zichzelf zelfs ooit een ‘technology provider’.

Het sociale media spectrum vs de gouden cirkel

Met het bovenstaande model heb ik een haat-liefde-verhouding. Het toont dat het medialandschap verandert en dat is goed. Het laat ook zien wat merken kunnen doen als ze zich hierin willen bewegen. En het ziet er gelikt uit, waardoor het makkelijk is de boodschap te verspreiden.

Maar ik merk dat het vaak tot een reactie leidt, die voor mij verkeerd voelt. Er komt een focus op ‘de blaadjes’: wat moeten we doen met al deze mogelijkheden; hoe zorgen we dat we de boot niet missen? Het middel wordt een doel: hoe zorgen we dat we aanwezig zijn op Foursquare, hoe doen we iets met Twitter?

Tel hierbij op dat sociale media door veel afdelingen gebruikt worden. En dat de meeste merken een organisatiestructuur hebben die uit hokjes bestaat. Dan is het resultaat is een rommelige matrix. En een nog gefragmenteerder media/middelen-denken. Terwijl de ambitie voor nieuwe, sociale media juist tegengesteld is. Want het uitgangspunt was toch dat de gebruiker nu echt centraal kwam te staan?

Er is daarom meer aandacht nodig voor het midden van het model: op welke, kernachtige wijze voegt het merk iets toe aan dit nieuwe medialandschap? De invulling van de middelen volgt hieruit.

Merken als Google en Facebook zijn groot omdat ze een hoofddoel hebben en in dit kader continu met waardecreatie bezig zijn. De rest is bijzaak en volgt hieruit, ook de instrumenten die worden gebruikt. Zoals Amazon stelt, bij innovatie kijken we niet naar dat wat verandert, maar naar dat wat hetzelfde blijft: het hoofddoel. Nieuwe instrumenten helpen Amazon om juist hetzelfde steeds beter te doen, de instrumenten zijn nooit een doel op zich. Dit is een holistische benadering.

Online marketeers kiezen daarentegen voor een instrumentele benadering: we moeten iets met dit instrument, hoe kunnen we er iets innovatiefs voor verzinnen? En ze richten zich vooral op afgeleide taken. Bekendheid, loyaliteit en gebruik zijn hun hoofddoelen geworden. Terwijl dit bij de bovenstaande merken andersom is. Innovatie is het hoofddoel. Een succesvol innovatiebeleid zorgt voor aandacht, loyaliteit en gebruik.

De Gouden cirkel van Simon Sinek is een goed hulpmiddel om het verschil te duiden. Het stelt dat een merk drie rollen kan hebben: (1) WAT, (2) HOE en (3) WAAROM.

De eerste is het meest instrumenteel. (1) WAT doen we? We maken computers. De tweede gaat breder. (2) HOE doen we het? We maken computers die makkelijk bruikbaar zijn. De derde is holistisch. (3) WAAROM doen we het? We geloven dat computer mensen kunnen helpen creatief te zijn.

WAAROM staat voor een groter plan, het hoofddoel. Het geeft op een fundamentele wijze richting aan innovatie en heeft duurzaamheid. Het past bij een merk als Apple.

HOE beschrijft de acties die hieruit volgen. Je kunt pas creatief met een computer aan de slag, als deze eenvoudig in het gebruik is. Merken als HP richten zich vooral op HOE, maar vergeten het achterliggende WAAROM.

WAT beschrijft de instrumenten die je gebruikt om het voorgaande te realiseren: we maken computers. Merken als Lenovo hebben grotendeels een focus op WAT, zonder dat ze een onderscheidende invulling van HOE en WAAROM hebben.

Terug naar de inleiding: het bovenstaande model geeft een antwoord op WAT. Maar hierop kan pas een antwoord worden gegeven als WAAROM en HOE goed zijn ingevuld. En het gevaar is, dat WAT zoveel ruimte inneemt, dat dat wordt vergeten. Daarom wil ik voorstellen het model in ere te houden, maar het op deze manier te gebruiken.