Wat Twitterende bedrijven kunnen leren van reality-TV

Het model, dat ik samen met Hyves ontwikkelde, toont hoe merken structureel, 24/7, aanwezig kunnen zijn op sociale media. We schreven dat een voordeel van sociale media ook een nadeel is: het is laagdrempelig om ermee te beginnen. Want het kwadrant linksboven (‘communicatie’) heeft een zenden-insteek. Merken zijn hiermee vertrouwd en kunnen er dus snel mee uit de voeten.

Echter, het is lastig om het succesvol te maken. Waar merken vaak vrezen voor overvloedige, kritische reacties van consumenten zodra ze ‘sociaal gaan’, is het tegenovergestelde meestal het geval: niemand merkt het op, want er is teveel aanbod van sociale content.

En opvallen is extra moeilijk, omdat bedrijven vaak weinig interessant nieuws kunnen melden. De informatie die wordt gedeeld, is vrij zakelijk of erg specifiek en spreekt weinig mensen aan.

Twee zaken zijn dan interessant. Als eerste is er vaak meer interessante informatie binnen een organisatie dan gedacht wordt. Opvallend is dit met name het geval bij ‘grotere, saaie’ bedrijven. Na enige speurwerk blijkt er juist veel te gebeuren rondom kennisontwikkeling, jong talent, innovatietrajecten, MVO-beleid, sponsoring of buitenschoolse activiteiten. Alleen is de hark nog niet aanwezig om deze informatie naar sociale media te brengen.

Is dat wel het geval, dat is er meestal een tweede uitdaging. De informatie wordt op sociale media op dezelfde wijze gedeeld als in een interne nieuwsbrief. Er wordt een enthousiast overzicht gegeven van dat wat er in en om het bedrijf gebeurt. Maar dit is vooral interessant voor de direct betrokkenen, niet voor buitenstaanders.

Organisaties kunnen in dit geval veel leren van reality-TV. Daar krijgen buitenstaanders ook een kijkje in de keuken van bedrijven, zoals restaurants, kappers of succesvolle ondernemingen. Maar deze informatie wordt niet willekeurig aangeboden. Er wordt een verhaal verteld. En dat verhaal heeft een spanningsboog en een kop en een staart.

Hier kunnen Twitterende, Facebookende en Hyvende bedrijven van leren. Er is een wirwar van sociale accounts en deze geven willekeurige, onregelmatige updates. Het gevolg is dat de belofte van sociale media, om mensen ergens actief bij te betrekken, niet wordt ingewilligd. De kloof tussen merken en mens voelt eerder groter, omdat bij sociale berichten minder intensief vanuit de ontvanger wordt gedacht dan bij reguliere, ‘serieuze’ communicatie.

Probeer daarom te leren van de wijze waarop reality-TV verhalen vertelt. Kies een centraal onderwerp. Geef de spelers een naam en laat weten waar het verhaal heen moet gaan. Bouw een ‘conflict in, dat voor een spanningsboog zorgt: gaat het lukken om… En geef het gevoel dat volgers het verhaal kunnen beïnvloeden. Uiteraard is The Voice of Holland een goed voorbeeld.

Kortom: het merk dat wil communiceren via sociale media, moet zich gedragen als een verhalenverteller rond een kampvuur. En niet als een huis-aan-huis-folder.