Amazon verbetert de customer-journey met Price Check-app

Een goede brand-utility is niet alleen nuttig en opvallend. Het verbetert ook de customer-journey. Anders blijft een utility vaak een aardigheidje. Het wegnemen van een aankoopobstakel maakt van een brand-utility een elementaire activiteit, zowel voor de consument als producten.

Als voorbeeld noemde ik vaak de mobiele app van Amazon. Daarmee kun je in een boekhandel bekijken hoeveel hetzelfde boek bij Amazon kost. Als Amazon het goedkoper aanbiedt, kun je het met one-click-shopping gelijk bestellen. De app verbetert de customer-journey, omdat je niet eerst naar huis hoeft te fietsen om achter de computer de prijs bij Amazon op te zoeken. Fijn voor de consument.

En zo te zien is de producent er ook blij mee. Want vorige week borduurde Amazon hier op voort, het lanceerde een speciale Price Check app. Je houdt de camera van je telefoon voor een barcode en Amazon laat je gelijk zien wat de prijs van het product bij hen is. Dat geldt niet alleen voor boeken, want Amazon verkoopt zo ongeveer van alles, van fietsen tot pakken melk.

Handig voor de kerstinkopen.

Hoe marketing van P naar Q gaat

Deze week sprak ik bij Consumententrends. Ik zag daar ook een lezing van Bram Alkema. Hij behandelde daar onder meer de legendarische Bass-curve. Naar zijn zeggen de enige marketingformule die wetenschappelijk serieus wordt genomen.

Deze formule legt uit hoe fenomenen ontstaan. Het maakt onderscheid tussen P en Q. P staat voor het advertentie-effect, dus het effect dat je creëert door een mededeling te doen. Q is het referentie-effect. Dit is meestal het gevolg van P: mensen gaan over de mededeling praten en deze wordt ‘viraal’.

Interessant hierbij vond ik het overzicht dat Bram zelf heeft gemaakt tussen de benadering van P en Q. Het legt goed uit waar de verschuiving in ‘het vak’ zit. Veel bureaus zijn gespecialiseerd in P, terwijl veel nieuwe – online – merken juist groot worden door Q.

En inderdaad, P is paid-media, Q is earned-media.

P
Attention
Q
Reference
Linear Exponential
Visible Remarkable
Advertising ‘Refertising’
Psychology Sociology
Reach Net Promotor score
Media Communication
Segments Clustomers
No adaptation No control
Forehand Backhand

Hoe merken 24/7 sociale media kunnen gebruiken

De periode dat ik bij Hyves zat, viel het me op dat veel merken succesvol gebruik maken van sociale media. Maar dat dat meestal kortstondige activiteiten zijn. De campagnes zijn een beetje als mopjes, ze zijn leuk en makkelijk door te vertellen. Maar ze hebben een korte houdbaarheid. Een mop hoef je niet meerdere keren te horen.

Daardoor moet er keer op keer iets nieuws verzonnen worden. Dat is best vreemd, want mensen zijn structureel, dus 24/7, met sociale media bezig. En hun gedrag verandert niet niet continu, ze gebruiken de sociale media meestal op dezelfde manier. Iets goeds is dus redelijk blijvend.

Daarbij past het vertellen van ‘mopjes’ vaak prima bij de communicatiedoelstelling, maar minder bij de USP. Merken zijn er om waarde toe te voegen, niet om grappig te zijn. Dus belangrijk is ook dat ze waarde toevoegen aan sociale media.

Het is niet zo zeer dat die constatering de grote ogenopener is. Maar vaak ontbreekt bij marketeers de kennis hoe merken praktisch aan de slag kunnen met deze 24/7-benadering.

Daarom heb ik samen met Judith Hordijk en Wilco Kaasenbrood van Hyves een model ontwikkeld dat hierop in gaat. Het zet uiteen hoe merken 24/7 gebruik kunnen maken van sociale technieken. Naar aanleiding hiervan verscheen vorige week een artikel in de Adformatie.

We krijgen er tot nu toe enthousiaste reacties op, dus het lijkt dat we een snaartje hebben geraakt.

In het model hebben we ook aandacht besteed aan de wijze waarop deze dimensies kunnen worden geïmplementeerd, wat de KPI’s zijn en hoe die gecombineerd kunnen worden met marketingactiviteiten in andere domeinen. Maar dat ging wat te ver voor dit artikel.

Mocht je daar meer over willen weten, laat het dus even weten. En geef ook een seintje als je bij de live-versie, die we binnenkort doen, wilt zijn.

Met dank aan Ton Goedknegt voor het inhoudelijke sparren.

Hier een PDF-versie van het artikel. Hier een grotere versie van het model.

Marketinginnovatie: Stapel vs Beta

Bij marketingexperimenten worden twee dingen vaak verward: de stapelmethode en de beta-methode.

Te beginnen met de laatste: er is veel te leren van software-ontwikkelaars. De beste manier om een nieuw idee te testen, is door het in zijn simpelste versie live te zetten. Het gaat er niet om of het perfect is, maar dat het werkt. Als het nuttig is, wordt het opgepikt. En je krijgt feedback die je kunt gebruiken om een betere versie te maken.

Belangrijk is flexibiliteit en luwte om dingen stapsgewijs aan te passen (beta-versies). Echter, in alle ‘kleine versies’ zit de ‘grote gedachte’. Het is de holistische benadering: de fabriek is zichzelf stapsgewijs opnieuw aan het uitvinden. Het begint met een klein zaaitjes, maar dat zaaitje kan flink gaan bloeien.

Dan naar de eerste: de stapelmethode. Een nieuwe benadering wordt ook klein uitgevoerd. Niet alleen qua vorm, maar ook qua insteek. De grote gedachte ontbreekt. Het is de traditionele benadering met wat extra’s erop. Omdat de vernieuwende gedachte er niet echt inzit, blijft het steken bij gekkigheid. Het is de systeembenadering: de fabriek blijft een fabriek.

Dit is de reden dat veel merken niet succesvol – genoeg – zijn met sociale media, brand-utilities of mobiele apps (enzovoort). Het domein wordt niet fundamenteel begrepen en er wordt geen waarde toegevoegd. Er wordt geëxperimenteerd met wat gekkigheid. Zij doen het, dus wij doen het maar. Het zaaitje wordt nooit een bloem.

Ofwel: begin klein, maar denk groot. En niet gek.