Een mooie van Napoleon

Strategie is belangrijk. Maar je moet niet overdrijven.

Vandaag las ik een aantal analyses hoe enkele populaire merken groot zijn geworden. Slimme, super uitgedachte strategieën, nauwkeurig en gedisciplineerd uitgevoerd.

Tenminste, zo lijkt het.

Ik moet dan denken aan een mooie uitspraak van Napoleon: Never attribute to conspiracy that which can be explained by incompetence.

Dingen die achteraf gestroomlijnd overkomen, gebeurden vaak organisch. Opvallende, distributieve initiatieven ontstonden juist omdat er fouten werden gemaakt, die een onverwacht gevolg hadden. Van het een komt het ander en ineens was er een groot succes. Er worden boeken over geschreven en verbanden gelegd die de makers er nooit hadden in gezien.

Het is goed om ervan te leren. Maar het is nog beter het te relativeren.

Waarom conversie centraal moet staan

Recentelijk schreef ik over de 6 kernpunten van de brand-utility. Eén daarvan verdient extra aandacht, zo is mij in recente gesprekken opgevallen: conversie.

Een brand-utility wordt vaak gezien als een vorm van bezielde, vriendelijk marketing: merken die iets goeds doen. Dit klopt. Maar daardoor lijkt het vrij esoterisch. Leuk, maar niet noodzakelijk.

Dit terwijl een brand-utility ook vanuit een harde optiek interessant is: het kan conversie op een effectievere manier stimuleren dan gangbaardere vormen van marketing. Conversie is wat mij betreft ook de acidtest van een brand-utility: stimuleert het aankoop of gebruik? Criteria als ‘valt het op’, ‘is het sympathiek’, ‘wordt het gedaan’ zijn meer randvoorwaarden. Uiteindelijk moet verkoop duidelijk worden gestimuleerd.

Want een brand-utility ligt tussen marketing en business-development in: het is een dienst die de kernpropositie van het merk ondersteunt. Alleen wordt in ruil voor het gebruik geen geld, maar interactie gevraagd. Heel grof beschouwd is het een vorm van sampling: het merk geeft iets weg waar het normaal geld aan verdient.

Alleen is de sample in dit geval meestal niet hetzelfde als het kernproduct. Ze liggen meer in elkaars verlengde, want ze hebben dezelfde behoefte als basis. Dus ligt het voor dat hand dat als je ‘de sample’ laagdrempelig kunt gebruiken, je daarna eerder bereid bent voor het basisproduct te te betalen.

Daarom blijven dit twee van mijn favoriete cases, ze illusteren het bovenstaande. Amazon’s gratis bezorgservice past bij de kernpropositie, het is een nuttige promotie die bijzonder dicht op de aankoop zit. Dit geldt ook voor Domino’s Pizza Tracker: een promotionele dienst die alleen gebruikt kan worden nadat iemand een pizza heeft besteld.

Uiteraard voldoen een groot deel van de brand-utilities nog niet aan deze voorwaarden. Het zijn experimenten, die laten zien dat marketing nuttig kan zijn. Maar ze zitten nog vrij ver weg van het aankoopgedrag. Deze verschuiving lijkt me een belangrijke uitdaging voor de komende periode. Anders blijft de brand-utility hangen op het ‘leuke dingetjes’-niveau.