De 6 kernpunten van de brand-utility

De laatste weken heb ik veel gesproken over de brand-utility, want het grote levenswerk is enthousiast ontvangen. Uiteraard zijn daarbij kritische vragen gesteld: wat doet het eigenlijk voor je merk? En liggen er misverstanden op de loer: wat is het wel, wat is het niet?

Om daar een kernachtig antwoord op te geven: wat mij betreft vormen deze 6 elementen de kern van de brand-utility.

Maar eerst nog even als opfrisser: simpel gezegd is de gedachte achter een brand-utility dat je een dienst niet alleen hoeft te verkopen (je vraagt geld). Je kunt een dienst ook gebruiken om een merk te promoten (je vraagt tijd). De dienst wordt een marketinginstrument: je laat je merk op een nuttige wijze opvallen en maakt het voor je klant laagdrempeliger van je propositie gebruik te maken.

Use
Een brand-utility is gebaseerd op de ‘meaningful marketing’ of ‘marketing as a service’-gedachte. Dus: kun je je marketingactiviteiten gebruiken om je klant iets nuttigs te bieden, iets waar hij structureel iets aan heeft? Er zit een fundamenteel verschil tussen leuk zijn en nuttig zijn (hoewel iets best tegelijkertijd leuk en nuttig kan zijn).


USP
Je kunt op allerlei manieren nuttig zijn. Belangrijk is dat de manier waarop je dit doet, past bij de kern van je merk. Doel is om met een brand-utility je kernbelofte makkelijker ervaarbaar te maken en deze met concrete bewijslast te onderbouwen. Veel brand-utilities zijn leuk, maar zitten nog te ver af van de kernpropositie van de desbetreffende merken.


Subsidy
Iets dat nuttig is en past bij de kern van een merk, is gewoon een product of dienst. Echter, een brand-utility gebruikt (gedeeltelijk) het marketingbudget voor de exploitatie, marketing ‘subsidieert’ het product of de dienst. Daardoor kan een klant er gratis of laagdrempelig gebruik van maken. Het product of de dienst wordt daarmee een medium.

Conversie
Als je iets nuttigs biedt, dat in het verlengde van je merkpropositie ligt en laagdrempelig te gebruiken is, dan moet dat vrij snel leiden tot conversie (aankoop of gebruik). De brand-utility is daarmee immers de eerste stap over de drempel. Dit is de grootste uitdaging voor de meeste cases: ze zijn nuttig en passen bij het merk, maar staan nog te ver af van het kernproduct en leiden daarmee niet tot de gewenste verkoopresultaten.


Attention
Een brand-utility is geen normale service. Behalve dat deze laagdrempelig is, dient deze ook communicatiekracht te hebben: hij dient op te vallen. Hoewel het simpelweg kan zijn dat een brand-utility opvalt omdat deze gratis is, is het beter ook van de dienst zelf een ‘paarse koe’ te maken.

Desire
Tenslotte is het laatste punt vrij logisch, maar tegelijkertijd makkelijk te vergeten. Iets dat nuttig is, bij de propositie past en opvalt, kan te veel vanuit het merk geredeneerd zijn. Het is voor de marketeer interessant. Maar de klant percepieert het niet als waardevol. Ofwel: een brand-utility moet wel iets bieden wat de klant graag wil hebben.

En-oh-ja: diverse apps of online tools zijn goede voorbeelden van een brand-utility. Maar verder hebben ze weinig met elkaar te maken. Veel succescases zijn juist offline activiteiten. Het gaat om de benadering, niet om het medium.

Nieuwe marketing op de winkelvoer, deel 2

Helge Tennø heeft weer een mooie presentatie gemaakt over innovatieve vormen van marketing. Deze keer besteedt hij veel aandacht aan de hedendaagse winkelvloer. Het verhaal ligt daarmee in het verlengde van dat van PSFK, van vorige week.

Ik volg Helge al een tijd enthousiast en was verheugd te zien dat ik dit keer ook een stukje inspiratie voor zijn verhaal heb geleverd.

IKEA doet kek jongerenonderzoek

IKEA heeft een groot onderzoek naar spelen gedaan. Het deed 1.000 interviews in 25 landen. Zo sprak het met 8.000 ouders en 3.000 kinderen tussen 7 en 12.

In deze video de resultaten. Kek, fris en interessant.

Meer over het initiatief op deze Facebookpagina: Facebook.com/Playreport. Daar vind je de gedetailleerde onderzoeksresultaten, kun je zelf meedoen aan het enquêtes en is er uiteraard ruimte om te discussiëren met andere ouders.

Een mooi voorbeeld hoe sociale media nuttig kunnen worden ingezet.

De moraal van de aardbei

Het is alweer een tijdje geleden. Ik was op bezoek bij vrienden. Een mooie zomerdag. Twee blij spelende kinderen, eentje van drie, eentje van vijf. Het was vrolijk en vredig.

De ouders gingen naar binnen om te koken. Ik mijmerde wat in de zon. Glimlachte toen het jongste binkie glunderend aan kwam lopen, hij had een knots van een aardbei. De aardbei glom en leek zo uit een reclame te zijn gerold. Hij gaf hem trots aan mij. Ik mocht hem opeten. Ontroerd door het gebaar stak ik hem dankbaar in mijn mond.

Ik had mijn kaken nog niet op elkaar. De aardbei schitterde tussen mijn tanden. Zijn huilende broertje rende ineens op mijn af. Tot op het bot teleurgesteld, zo gekwetst had hij nog nooit naar me gekeken. Hij snikte, happend naar lucht. “Jij… hebt… mijn… aard… bei… op… ge…geten…”

Vol schaamte slikte ik de aardbei door. Ik heb mezelf niet vaak zo teleurgesteld. 

Het moraal: soms doe je alles goed. Soms doe je ontzettend je best. En gaat het toch fout. Dat hoeft nergens aan te liggen. Zo is het in het leven. Zo is het met ondernemen. En zo is het met innovatie. Sommige dingen lukken. Sommigen gaan fout. Soms kun je daar van leren. Soms kun je daar helemaal niets mee. Behalve de volgende aardbei gewoon weer opeten.