Brand-utilities en snelle prototpyes

Een reclame moet mooi en inspirerend zijn. Het is belangrijk dat hij wordt fijngeslepen. Anders krijgt de droomwereld rafels. Dit pleit ervoor om een brand-utility (de combinatie van een dienst en een reclame) eerst mooi te maken en dan pas live te zetten.

Een dienst moet handig zijn. Maar ook betrouwbaar. Dat is een interessant spanningsveld. Ook betrouwbaarheid vraagt om fijnslijpen, zowel qua functionaliteit (werkt het perfect) als qua indruk (komt het goed over).

Echter, handigheid is in de regel de grootste scherprechter voor een dienst. Iets handigs dat niet zo betrouwbaar is, heeft meer kans van slagen, dan iets betrouwbaars dat niet echt handig is.

Of iets handigs is, wordt past echt getest als een dienst live is. Dan staat de dienst in z’n natuurlijke omgeving. Het ‘doet ie het of doet ie het niet’-moment is er snel en hangt vaak af van dingen waarmee vooraf geen rekening is gehouden.

Dit pleit ervoor om een brand-utility snel live te zetten. Dan weet je of je scoort op het belangrijkste punt. Voor brand-utilities is dit extra belangrijk, omdat het diensten zijn met een campagnematig karakter. Ze moeten snel effect hebben.

Een manier om aan deze spagaat te ontkomen, zijn ‘snelle prototypes’. Simpele, elementaire versies van brand-utilities die snel in een live-situatie kunnen worden getest. Ze worden geïntroduceerd als beta-versie, wat een motief geeft om een aantal dingen half te doen of zelfs helemaal weg te laten.

Dan loop je gelijk tegen de fundamentele pro’s en con’s van het concept aan. Daarmee kun je vervolgens in gevecht. Om dan een aangescherpt prototype live te zetten. Want dat is het voordeel van een online dienst: je kunt ‘m makkelijk en frequent aanpassen.

En zo’n prototype dwingt je de brand-utility in z’n meest, simpele rudimentaire vorm neer te zetten. Wat is perse nodig, wat kan later? Ofwel, het dwingt je de essentie te vinden. Zie de eerste versie van Google. (Waarschijnlijk kom je snel tot de conclusie dat de rest ook in een latere fase eigenlijk niet nodig is, maar dat even terzijde).

Tom Kelley schreef hier ooit over: “Prototyping is problem solving. It’s a culture and a language. You can prototype just about anything—a new product or service, or a special promotion. What counts is moving the ball forward, achieving some part of your goal. Not wasting time.”

Merken zijn vaak bang dat een half product de verkeerde aandacht krijgt, waardoor er afbreuk aan het imago ontstaat. Het verschil tussen een reclame en een brand-utility is echter dat een reclame gelijk voor optimale zichtbaarheid gaat: ‘weinig opvallend’ is ‘niet opvallend’. Een online dienst die weinig promotie krijgt, blijft onder water, maar kan makkelijk in z’n eigen vacuüm blijven leven: iets kan in een klein cirkeltje erg handig zijn. Maar dit vacuüm bestaat wel uit een echte, natuurlijk omgeving, die de kerngedachte goed kan testen.

Meer over Kelley’s visie op prototyping is in dit artikel te lezen.

Fris terug, fris verder

Het afgelopen half jaar ben ik hoofd-marketing geweest bij Hyves. Dat deed ik op interim-basis. Dat was leuk, maar druk. Frislicht is daardoor een tijdje niet zo fris geweest. Mijn verontschuldigingen hiervoor.

Inmiddels ben ik weer 100% Mountview. Dus tijd voor een fris Frislicht. Met de komende tijd weer nieuws en inspiratie. Over marketing en sociale media, uiteraard. Natuurlijk over brand-utilities. En over andere vormen van ‘zinvolle marketing’.

Als eerste stap: interessant vind ik het volgende gedachtespelletje: marketing gaat van doorduwen (‘push’) naar aantrekken (‘pull’). Sociale media zijn een belangrijke katalysator, dingen worden pas viraal als mensen ze oppakken.

Aantrekken doe je op manieren: door iets leuks te bieden of door iets nuttigs bieden. Inmiddels mag duidelijk zijn dat ik fan ben van de tweede variant. Een merk gebruikt haar promotionele budget om iets nuttigs te introduceren, dat zowel opvallend als laagdrempelig is. Dit resulteert in een ‘reclame’ waar je iets aan hebt.

Voorbeelden zijn uiteraard Nike+, Amstel Teamlink, Hi’s Bewaarbox of de gratis bezorgdienst van Amazon.

Het verschil tussen een promotie of een dienst vervaagt daarmee. Maar dat heb ik vaker (zie dit en dit artikel) verteld.

Wat mij nu bezighoudt: er zijn veel bureaus die gespecialiseerd zijn amusement. Maar weinig die merken helpen op het gebied van ‘nuttige reclame’. Eigenlijk een IDEO (’s werelds toonaangevende innovatiebedrijf), maar dan online. En met een focus op laagdrempelige, opvallende innovaties, die de rol van campagnes kunnen aanvullen of overnemen.

Ofwel, een combinatie van een reclamebureau en een innovatiespecialist, zoals geïllustreerd in dit plaatje. Je begrijpt, dat is een domein waar ik me met Mountview actiever op ga begeven. Binnenkort meer.

Als volgende denkstapje: interessant hierbij is dat het virale element in potentie sterker kan worden uitgenut. Zoals Rory Sutherland van Ogilvy zei: “It’s a lot easier to be repeatedly useful, than repeatedly funny.” Een campagne kan viraal gaan, maar dooft op een gegeven moment uit (zie afbeelding 1, hieronder). Iedereen kent het, maar een grapje blijft niet leuk. Daarna moet je weer iets niet ontwikkelen.

Iets nuttigs kan voor een lange periode relevant blijven. Een dienst die je helpt met Football-training kun je in potentie jaren gebruiken. Net als bij een leuke reclame, wordt een handige brand-utility doorgestuurd. Met het verschil dat deze iets minder snel start, maar ook minder snel uitdooft, waardoor het tipping-point een grotere potentie heeft (zie afbeelding 2).

Een reguliere dienst wordt hierbij beperkt doordat mensen deze moeten aanschaffen. Dit kost geld en tijd. Echter, een online, promotionele dienst kan gratis of tegen een lage prijs worden aangeboden. En deze is makkelijk, met een druk op de knop, te verkrijgen. Ofwel, een dergelijke dienst kan makkelijker ‘los gaan’.

Interessant wordt het als beide modellen worden gecombineerd (zie afbeelding 3). Het natuurlijk verloop van een nieuwe, populaire dienst wordt aangejaagd met een campagne. Iets groeit exponentieel, waarbij de groei periodiek wordt ondersteund met een campagne.

Tot zover de eerste gedachten.