Vroeger maakte je als merkstrateeg een keuze. En daar zat je aan vast. Vervolgens zag je de consequenties iedere dag op TV.
Het was dus belangrijk dat je zeker wist dat je de juiste keuze had gemaakt. Daarom werd er veel energie in het voorbereidingstraject gestoken. Dikke rapporten, veel uren.
Na het rapport gaf je het traject uit handen. Je was vooral bezig met het gevecht om de zuivere gedachte. ‘Nee, creatief, dit is een leuk idee, maar past niet bij de strategie’. ‘Nee, klant, deze propositie is misschien interessant voor de quick-win, maar doet op langere termijn een afbreuk aan je belofte’. Etc.
Aan het eind van het traject keek je terug naar het rapport en dat wat er lag. Een grom met het biertje aan de bar: ‘Je moet weten dat het oorspronkelijk allemaal scherper bedoeld was. Maar ja. Die creatief. Die klant.’
Nu staan budgetten onder druk. Is geleerd dat dikke rapporten in lades blijven. En kan dankzij ‘de digitale techniek’ een activiteit vrij makkelijk worden aangepast: werkt het niet helemaal lekker, dan pas je het morgen aan.
De stap van idee naar executie is daarmee een stuk korter. En omdat merken vele malen meer uitingsvormen hebben, is het niet de uitdaging een gedachte letterlijk naar een uiting te vertalen. Het gaat er meer om dat deze een achterliggende rode draad is bij allerlei ‘fragmenten’. De Grote Gevoel kristalliseert stapsgewijs.
Of, zoals Russell Davis een tijdje geleden schreef: “Starting doing stuff. Start executing things which seem right. Do it quickly and do it often. Don’t cling onto anything, good or bad. Don’t repeat much. Take what was good and do it differently. Look for the patterns that emerge.” Zie dit Frislicht-artikel.
Het gaat er daarmee niet om exact te verwoorden wat de strategie is. Natuurlijk is een duidelijk vertrekpunt belangrijk. Maar het gaat er vooral om deze het simpel en bruikbaar is. Niet bulletproof, niet perse 100% scherp en niet alles omvattend. Ofwel, ga snel beta. De uitdaging zit ‘m in de concretisering van de gedachte. Wat betekent dit voor het product? Hoe kan het eerste kleine stapje morgen worden gemaakt?
Ofwel, de piramide is omgedraaid. En de stap tussen strategie en executie is er nauwelijks meer. Niet lullen, maar doen, eigenlijk.