Merken kunnen leren van urbans legends

Leestijd: < 1 minuut

Op de tweede dag van het Creativity World Forum sprak Dan Heath. Heath is de schrijver van Made to Stick. Hij stelde in een energieke lezing dat merken veel kunnen leren van urban-legends.

Zo wordt nog steeds gedacht dat de mens slechts 10% van zijn hersenen gebruikt. Dat McDonald’s ooit aardwormen in hamburgers stopte. En dat de Chinese muur vanuit de ruimte te zien is.

Alle beweringen zijn niet waar. Maar heel veel mensen kennen ze en grote groepen denken dat ze waar zijn. Urban legends zijn ‘sticky ideas’. Heath scande vele van deze legendes, op zoek naar de gemeenschappelijke elementen. Zijn conclusie: ze zijn simpel, onverwacht, concreet, geloofwaardig, emotioneel en verhalend.

Merken hebben de uitdaging hun boodschappen volgens dezelfde principes in te richten, zo vertelde hij.

Iemand die de principes volgens Heath goed weet toe te passen, is de burgemeester van Bogota. Hij had geen politieke ervaring en deed daarom dingen anders dan normaal. Zo had Bogota een watertekort. De burgemeester loste dit op door in een infomercial zelf onder de douche te gaan. Tijdens het inzepen deed hij het water uit, om te laten hoe simpel het is water te besparen. Het watergebruik daalde met 15%.

Het was een simpele, heel onverwachte actie. Tegelijkertijd introduceerde de burgemeester een concrete oplossing voor het tekort. En hij gaf iedereen in de stad een verhaal om over te praten. Een ‘urban legend’ was geboren.

John Cleese over creativiteit

Leestijd: 3 minuten

John Cleese sprak zojuist op het Creativity World Forum over creativiteit. Hier een lang verslag van zijn interessante relaas.

“Creativiteit kan aangeleerd worden. Sommigen leren het vroeg, anderen later. Maar geen leraar zei ooit tegen mij dat ik creatief was. Pas op de universiteit ontdekte ik mijn creatieve talent. Mensen wordt niet geleerd creatief te denken. Dit is belachelijk.

Omdat ik opgeleid ben als wetenschapper, ben ik het creatieve proces gaan observeren. Ik merkte dat als ik met een probleem zat, er het beste een nacht over kon slapen. De volgende ochtend had ik niet alleen de oplossing, ik zag het probleem niet eens meer.

Een ander voorbeeld: ik verloor ooit een script dat ik had geschreven. Ik schreef het daarom opnieuw, uit mijn hoofd. Later vond ik het origineel terug. Het tweede script bleek veel beter.

Voor beide situaties geldt dat mijn onderbewuste er ongemerkt mee verder was gegaan. Dat is de plek waar creativiteit vandaan komt.

Later ontmoette ik een onderzoeker van Berkeley. Hij werd gefascineerd door architecten. Mensen die zowel creatief als praktisch moeten denken. Hij vroeg hen hoe ze hun tijd besteedden. Doel was de benadering van creatieve en niet-creatieve architecten te vergelijken.

Twee dingen vielen hem op. Interessant is dat deze punten niets met IQ hadden te maken. Ten eerste wisten creatieve architecten hoe ze op een kinderlijke wijze moesten spelen. Net als kinderen werden ze door een probleem gefascineerd en gingen ze daar helemaal in op.

Ten tweeden voelden ze minder spanning als ze met een probleem bezig waren. Ze waren comfortabeler met de niet-opgeloste situatie. Hierdoor namen ze meer tijd om tot nieuwe ideeën te komen. Interessant is dat deze conclusie haaks staat op de insteek van onze maatschappij. Ons wordt juist geleerd zo snel mogelijk een probleem op te lossen.

Daarom: als je een beslissing moet nemen, vraag je als eerste af wanneer deze genomen moet worden. Neem deze dan niet eerder. Door te wachten, kun je een betere besluit maken. Want als je haast hebt, stop je creatief te zijn. Als je een examen moet doen, lees dan eerst alle vragen door en begin dan met de makkelijkste vraag. Je onderbewuste werkt ondertussen aan de andere vragen.

Onze cultuur richt zich op het linker gedeelte van ons brein, het logische denken. We associëren dit met intelligentie. Als we een oplossing niet zien, voelen we ons ongemakkelijk. We gaan op zoek naar meer informatie, want we willen doelgericht zijn en in controle blijven.

Maar we realiseren ons niet dat we misschien op een verkeerde manier denken. Want op deze manier kom je niet in contact met je onderbewuste. Je moet het probleem juist loslaten. Misschien zijn daarom veel goede artiesten zo chaotisch, omdat ze zoveel loslaten en gestuurd worden door hun onderbewuste.

Een boek dat ik sterk aanraad is Hare Brain, Tortoise Mind: Why intelligence increases when you think less. Eén van de beste boeken die ik ooit gelezen heb.

Het boek beschrijft deze twee vormen van denken. Logica werkt het beste bij simpele problemen, bijvoorbeeld het boeken van een vakantie. Simpel gezegd werkt het voor sommetjes. Maar als je na aan het denken bent hoe je een moeilijke groep mensen moet managen, werkt deze logische benadering niet. Mensen zijn geen sommetjes.

Wanneer Edison ideeën wilde krijgen merkte hij dat hij die het beste ideeën kreeg als hij half slapend was. In deze dromerige fase kreeg hij inspiratie. Ook andere wetenschappers stellen dat veel inzichten juist komen op moment dat ze er niet mee bezig zijn. Bijvoorbeeld als ze steentjes in het water gooien. Ineens hebben ze het.

Niemand heeft ooit een creatieve gedachte gehad toen hij op een groep machinegeweren afliep. Je kunt dus creatiever zijn door een ontspannen situatie op te zoeken. Je moet oases in je gedachten creëren, tussen alle drukte in. Zo kunnen je gedachten gaan spelen.

Want een groot gevaar is dat het creatieve proces wordt onderbroken. De creatieve stroom stopt dan. Ik had hier veel last van toen ik Fawlty Towers schreef. Onderbrekingen waren fataal, ik kon me niet meer inleven in de emoties van de personages.

Zo’n oase maak je door grenzen in je omgeving en tijd creëren. Ofwel, zorg ervoor dat je niet gestoord kunt worden. Doe de deur dicht of loop het park in. De essentie van spelen is dat het los staat van het normale leven. Als je gaat voetballen creëer je ook zo’n oase. Zowel de ruimte, het veld, als de speeltijd zijn afscheiden van het dagelijkse leven.

Pas als je ideeën hebt gekregen, zowel goede als slechte, kun je deze met je logische brein bekijken. Maar doe dit niet te snel, geef een ideeën de tijd.

Dit is de kern van wat ik de afgelopen 40 jaar over creativiteit heb geleerd.”

Scherpe presentatie over samensmelting product en promotie

Leestijd: < 1 minuut

Ik ben fan van concepten die de grens tussen product en promotie laten vervagen. De beste promotie is immers een nuttig(e) product of dienst – Google is het schoolvoorbeeld. En een goed product valt automatisch op, in communicatie hoeft alleen op het bestaan te worden geattendeerd (de iPhone als klassieke case).

Tom Himpe heeft deze gedachte scherp uiteen gezet. Hij geeft een hoop praktische voorbeelden en zet uiteen hoe R&D, marketing en communicatie niet meer achterelkaar, maar parallel aan elkaar lopen.

Bekijk hier de presentatie:

En hier een aantal artikelen die ik zelf over dit onderwerp schreef:

Integreer product en promotie – Molblog

De samensmelting van product en promotie – Adformatie

De reclame als product een product als reclame – Reclameweek

Swatch haakt origineel op James Bond in

Leestijd: < 1 minuut

Als je op een bestaand thema aanhaakt, bijvoorbeeld James Bond, hang dan niet simpelweg achter de kar. Voeg iets doe, doe het origineel en ga uit van je eigen kracht.

Ofwel, denkend in de eerder beschreven A’s: is er Activatie van de sponsoring, heeft deze activatie Aansluiting op de film, doet het merk dit Anders dan gewend en is het totaal van de activiteiten Authentiek?

Swatch komt een bijzonder eind met de 007 Villains. Voor iedere slechterik van James Bond is een speciaal horloge gemaakt. Via een test kun je ontdekken welke schurk, en dus welk horloge, het beste bij je past.

Met dank aan Bas voor de tip.