Strategie = stel 50% ter discussie

Mensen buiten een branche kunnen beter innoveren dan mensen die in die branche werken. Want als buitenstaander heb je een frisse blik. Je moet daarmee op zoek gaan naar de 50% van de zaken die een reden hebben. De overige 50% moet je ter discussie stellen.

Dat is – vrij vertaald – het motto van Rob Wagemans van Concrete. Hij gaf een zeer inspirerende lezing op Amsterdam’s Creative Transmission, een evenement op PICNIC’08.

Een van de cases die hij presenteerde was citizenM, een hotel op Schiphol. Dat is volgens Wagemans juist bijzonder omdat het is gemaakt door mensen van buiten de hotelwereld. Zij waren in staat naief naar basale zaken te kijken. Ze konden daardoor veel overbodige zaken schrappen.

Het resultaat is een 5-sterren hotel, vol met technische hoogstandjes. De kamers zijn echter maar 14 vierkante meter groot en al verkrijgbaar voor 85 euro per nacht.

Wederom vrij vertaald: marketingstrategie is te vaak een dik rapport. Het doet daardoor te weinig waar het echt om draait: het maken van scherpe keuzes.

De 50/50-regel is daarom een goede om in het achterhoofd te houden. Want: wanneer heb jij 50% van de aannames ter discussie durven te stellen?

12 redenen waarom een promotie als een product moet worden benaderd

Producten en promoties smelten steeds meer samen.

1. Promotionele activiteiten moeten consumenten niet lastig vallen. Ze moeten iets nuttigs bieden, net als een product of service.

2. Producten of services mogen niet opgaan in de grijze massa. Ze moeten opvallen. Een goed product is de beste promotie.

Make Marketing History heeft een vergelijking gemaakt tussen de karakteristieken van producten en promoties. Het wordt interessant als je bekijkt hoe je een promotie zo in kunt richten, dat deze de eigenschappen van een product krijgt.

“12 Reasons Why Products Outweigh Promotion.

Needs
Products address what customers wants – if they don’t, they die.
Promotion tries, too often, to dictate what customers need.

Discovery
Products are discovered by customers and that builds “ownership”.
Promotion, in targetting customers, too often removes that potential.

Experience
Products are as much the experience of using them as what they do.
Promotion can only suggest or hype what that experience is like.

Passion
Products engender passion via tangible results and intangible satisfaction.
Promotion simply cannot do that.

Sales
Products generate repeat sales because of all of the above.
Promotion can, at best, amplify feedback.

Rationale
Products are what customers want.
Promotion is what retailers want.”

Hier vind je een uitgebreid artikel over deze samensmelting.

De diepte in: welk concept past bij welk merk?

Aanstaande vrijdag geef ik voor EURIB een masterclass op de Erasmus Universiteit. Deze gaat over innovatieve merkconcepten.

In dat kader ben ik de afgelopen dagen bezig geweest cases te verzamelen die de kerngedachte ondersteunen. En modellen die punten maken.

Een zo’n punt is dat merken vaak concepten ontwikkelen die niet bij hen passen. De rol die het merk in het leven van consumenten heeft, is niet terug te vinden in het concept.

Omdat de lezing op een universiteit is, heb ik deze constatering wat theoretischer proberen te onderbouwen.

(Waarschuwing: het wordt wat nerdy)

(1) Ik heb de Maslow-piramide (vrij) naar marketing vertaald.

Doel hiervan is te bestuderen wat de doelstelling van het concept is. De meeste primaire is dat een merk ‘overleeft’ door basaal aanwezig te zijn. De doelstelling van het concept is dus opvallen. Het hoogste doel is het stimuleren van zelfontplooiing. Red Bull biedt in dat kader DJ-masterclasses.

(2) Nu is vervolgens de vraag of een dergelijke doelstelling bij de productcategorie past. Het model van Rossiter en Percy helpt hierbij.

Een frisdrank heeft een positieve, maar lage betrokkenheid. Ofwel, het is niet perse logisch dat Red Bull een dergelijk ‘hoogwaardig’ concept biedt. Een andere frisdrank kan in ieder geval niet zomaar hetzelfde doen.

(3) Het derde model is dat van Dyson, Far en Hollis.

Dit model analyseert de binding die een merk heeft met een doelgroep. Nu is Red Bull een merk dat hoog in de piramide zit. Het heeft trouwe fans en actieve ambassadeurs. Ofwel, het zorgt ervoor dat het toch geloofwaardig een DJ Academie kan introduceren.

Een andere, ‘normale’ frisdrank lijkt er echter verstandig aan te doen eerst de merkrelatie te intensiveren.

Zie bijvoorbeeld Douwe Egberts, dat kampeerders op Lowlands wekte met een vers kopje koffie. Een concept dat niet het hoogst in de boom zit. Maar wel uitstekend past bij de relatie die het merk op dat moment had met de doelgroep: wel bekend en vertrouwd, maar nog niet geliefd genoeg.