70% van de Amerikanen wil geld betalen om reclame te kunnen skippen. Zoals eerder gezegd is een verschuiving van ‘push’ naar ‘pull’ daarom belangrijk.
Een mogelijkheid is dan ‘storytelling’, een merk maakt content in plaats van reclame. Waar de branded utility-benadering vooral een focus heeft op het bieden van een relevante functionaliteit, wordt hierbij de aandacht getrokken met relevante entertainment.
Unilever experimenteert met dit principe met Degree, een Amerikaanse deodorant. The Rookie is een online TV-serie, gebaseerd op het populaire 24, inclusief de kenmerkende vormgeving. Bezoekers kunnen deze serie gratis kijken. Ook het eerste seizoen van 24 staat online op de site.
Natuurlijk juichen we dit soort experimenten toe. Maar de link tussen het product (‘een deodorant die je beschermt’) en een actieserie is niet sterk. De klassieke vraag wat de relevantie en toegevoegde waarde van het merk nu eigenlijk is, lijkt gerechtvaardigd.
Unilever houdt de resultaten echter strak in de gaten, van merkbekendheid tot betrokkenheid, en is dermate tevreden dat het met het project doorgaat. En daar kan Toyota nog wat van leren.