Gedragsbeïnvloeding draait vrijwel nooit om nieuw gedrag

Leestijd: 1 minuut

Gedragsbeïnvloeding is een populair marketinginstrument. Doel is hierbij vaak dat mensen nieuw gedrag aanleren. Mensen die op de bank zitten, moeten gaan rennen. Of mensen die nog DVD’s gebruiken, moeten series online bekijken.

Meer van hetzelfde

Dit artikel stelt dat dat niet klopt. Gedragsbeïnvloeding gaat grotendeels om meer van hetzelfde. Dat stelt auteur Jason Hreha, gedragsbeïnvloeder bij Walmart en sparringspartner van gedragsguru BJ Fogg. Doel van merken moet dus juist zijn om bestaand gedrag te versterken.

Uber is just a cheaper and easier/faster way of getting a taxi (or, more abstractly, getting from point A to point B).

Google is just a cheaper and faster way of looking up information

Email is just a cheaper and faster way of sending a letter to someone.

Facebook is just a cheaper and faster way to share photos with your friends (and to send messages to friends).

Netflix is an easier and faster way to rent movies

Neem Netflix

Om bij Netflix te blijven: het is lastig om iemand die nooit naar films kijkt, dit ineens wel online te laten doen.

Het gaat er meestal om, dat je probeert mensen meer van iets te laten doen. Iemand die alleen naar Netflix gaat voor House of Cards, wil je ook naar andere series laten kijken. Je probeert dan  bestaand gedrag te intensiveren. Dit is paars, in het onderstaande schema.

Of je hoopt bestaand gedrag op een andere manier vorm te geven. Dus je doel is dat iemand, die normaal wacht totdat House of Cards op televisie is, voortaan voor Netflix kiest. Dit is vertrouwd gedrag, dat op een andere manier vorm krijgt. In het schema is dit blauw.

Oude wijn, nieuwe zakken

Kortom, het gaat in beide gevallen om gedrag dat mensen al hebben, in dit geval film kijken. Als Netflix zijnde wil je alleen de manier waarop zij dit doen veranderen of intensiveren.

Nieuw gedrag (groen) gaat volgens Hreha echt om dingen die mensen nooit eerder hebben gedaan. Dus gedrag met een compleet nieuw doel. Hij vindt dat gedragsbeïnvloeders zich hier onnodig vaak op richten. Immers, maar weinigen van ons stellen compleet nieuwe doelen in ons leven.

Daarom is het volgens hem zo belangrijk dat gedragsspecialisten begrijpen hoe mensen nu zijn, wat ze nu doen en op welke manier ze nu naar de wereld kijken. Pas als je dit begrijpt, kun je proberen dit gedrag stapje voor stapje om te vormen of te intensiveren.

Het schema

Lees het originele artikel. Via Peeter Verlegh

Briljante brand-utility van IKEA: Cook This Page

Leestijd: Minder dan 1 minuut

IKEA heeft al veel inspirerende brand-utilities ontwikkeld.

(Een brand-utility is een ‘nuttige promotie’. Ofwel, het laat het merk opvallen, net als reclame. Maar de activiteit is behulpzaam, in plaats van storend, zoals reclame.)

Ditmaal trekt IKEA de aandacht met ‘receptenposters’: Cook This Page. Leo Burnett Toronto won er een prijs mee.

Obama maakt je storytelling sterk

Leestijd: 2 minuten

Sterke merken vallen aan de ene kant op met wat ze doen. Aan de andere kant weten ze daar een sterk, urgent en empatisch verhaal over te vertellen.

Als je het verhaal van je merk wilt aanscherpen, dan zijn de speeches van Obama uiteraard een goede inspiratiebron. Helaas ligt zijn tijd inmiddels achter ons. En uiteraard is er al veel over zijn spreektalent gedeeld. Maar dit artikel kwam ik tegen. Het deelt nogmaals een aantal interessante lessen.

Hier de dingen die mij opvielen.

Tip 1: wat verkoop je?

Besteed niet te veel aandacht aan het vinden van de juiste woorden. Ze zijn weliswaar belangrijk. Maar nog belangrijker is: wat probeer je te verkopen? Begin daar.

Begin dus niet gelijk met schrijven. Vraag jezelf eerst: wat is mijn doel?

Tip 2: logica

Het is cruciaal om je verhaal daarna een logische argumentatie te geven. Anders bereik je je doel niet. Gooi de rest weg.

Zoals een schrijver van Breaking Bad ooit zei: ‘The structure… and arcs of each episode are drawn out, discussed, ripped down and rewritten, before a line of dialogue is written.’

Een simpele hulp is het ezelsbruggetje Probleem/Oplossing/Bewijs. Gebruik voor de logica van je verhaal niet meer dan 3 zinnen.

a.Een zin voor het probleem dat je wilt oplossen.
b. Een zin die je oplossing introduceert.
c. Een zin voor het bewijs waarom die oplossing gaat werken.

3. Hun gedachten

Probeer de denkwijze van je doelgroep echt te begrijpen. Houd dus bij iedere van de bovenstaande 3 zinnen rekening met de innerlijk dialoog van je doelgroep. Welke hoe- en waarom-vragen trigger je in hun hoofd?

“When Obama was trying to deliver his Health Care Reform Plan in 2009, the most important part of his speech was to find the arguments that the Republicans would think of, and contradict them”—Jon Favreau

4. Hun woorden

Probeer je verhaal in de woorden van je doelgroep te beschrijven.

“One of the reasons why Obama’s speeches are so successful is because they are written in the language that his audience understands”—Jon Favreau

5.  Het schrijven

En dan, nu pas, begint het schrijven van het verhaal.

Ter inspiratie: dit komt uit Obama’s 2008 verkiezingstoespraak.

“She’s a lot like the millions of others who stood in line to make their voice heard in this election except for one thing: Ann Nixon Cooper is 106 years old.

She was born just a generation past slavery; a time when there were no cars on the road or planes in the sky; when someone like her couldn’t vote for two reasons – because she was a woman and because of the colour of her skin.

And tonight, I think about all that she’s seen throughout her century in America – the heartache and the hope; the struggle and the progress; the times we were told that we can’t, and the people who pressed on with that American creed: Yes, we can.”

Kortom

Combineer logica met emotie: storylining en storytelling. Hier vind je alle speeches die Obama heeft gegeven.

Tenslotte een leestip: eerder schreef ik over de verhalende opbouw die de presentaties van Elon Musk hebben. 

Lemz brengt ’s werelds religieuze leiders bijeen

Leestijd: Minder dan 1 minuut

Lemz is al een tijdje inspirerend bezig met ‘Goodvertising’. Eerder baarde het opzien met Sweetie.

Nu brengt het de invloedrijke leiders van ’s wereld religies samen met de oproep ‘Make Friends’. Doel is een oproep te doen tot (religieuze) tolerantie.

Adformatie heeft een interview met Mark van Woerde, de initiatiefnemer.