Dit zijn de leestips van mijn leesmiddag

Leestijd: 3 minuten

Vanmiddag had ik een leesmiddag. In dit artikel een overzicht van de interessante dingen die ik tegenkwam. Met veel AI en een stukje verhaal.

AI weet hoe je reageert

Een tijdje geleden schreef ik over Cambridge Analytica. Het beweerde dat het op basis van Facebook en andere databases een psychologisch profiel van iedere Engelsman en Amerikaan had opgebouwd.

Zo kon het honderdduizenden afgestemde boodschappen op kiezers afsturen. Het hielp daarmee het Brexit-kamp en Trump de overwinning te behalen.

In die lijn is de artikel interessant. Of beangstigend, al gelang je levensvisie: AI systems learn to tap into emotions

“In essence, if we know everything about someone, we can structure language using all these elements. We can expose an individual and read the results, and if we can do that at scale, rapidly, we can start making the connection that this individual responds to this type of language and emotion, and it gets this type of action.”

AI wordt creatief (of niet)

Maar, hoe creëer je duizenden afgestemde communicatieboodschappen? Deze campagne van Toyota is een voorbeeld. Saatchi LA Trained IBM Watson to Write Thousands of Ads for Toyota

Saatchi liet IBM’s robot Watson duizenden creative taglines verzinnen voor een nieuwe Toyota. Doel was de aandacht van wetenschappers te trekken.

 

P.S. Ben je een creatief die nu paniekgevoelens ervaart? Dan werkt dit vast relativerend: Will AI Take Creative Jobs? Judging by These Paint Names, Probably Not Today

Uber gebruikt psychologische trucjes tegen z’n chauffeurs

Maar… dit betekent niet, dat het gebruik van big-data en AI geen discutabele effecten kan hebben. Een goed voorbeeld is dit artikel uit de New York Times niet: How Uber Uses Psychological Tricks to Push Its Drivers’ Buttons

“Employing hundreds of social scientists and data scientists, Uber has experimented with video game techniques, graphics and noncash rewards of little value that can prod drivers into working longer and harder — and sometimes at hours and locations that are less lucrative for them.”

“To keep drivers on the road, the company has exploited some people’s tendency to set earnings goals — alerting them that they are ever so close to hitting a precious target when they try to log off.”

Google weet of je de waarheid vertelt

Voortbordurend op de macht van AI: dit is een interessante anecdote, die de objectiviteit van onderzoek relativeert: Data Tell the Truth.

De strekking: wat mensen zeggen, is niet altijd wat ze denken. Maar wat ze denken, bepaalt wel wat ze zoeken.

“Another example involves homosexuality. Survey data and social media profiles suggest the proportion of men who report being gay is roughly twice as high in Rhode Island as it is in Mississippi. Yet Google searches of terms associated with gay pornography vary little across the country, and are only marginally higher in Rhode Island than in Mississippi – suggesting that the survey results and social media profiles in some states may not reflect reality.”

Vertel niet alleen de feiten, deel ook het verhaal

Maar, als tegenhanger voor al dit robot-denken: het gaat niet alleen om cijfertjes. Het gaat ook om het verhaal dat je over deze cijfers vertelt.

“Use data and statistics and research when you’re telling a story. At Stanford Universty, they found that statistics combined with stories have a retention rate of 65–70%. That’s insane.”

Deze bewering komt uit: Storytelling should be the number one skill you want to improve

Nog een tip: “Make your story relatable. Use language, settings, characters, characterisations that people can resonate with. Maybe you didn’t just go to the bar. Maybe you went to the bar because it was one of those hot nights last summer where the whole city was up all night…”

Gemak is belangrijker voor loyaliteit

Maar helaas sluit ik niet af met deze warme, verhalende gevoelens. Ik zeg het vaak tijdens workshop en colleges: loyaliteit van klanten draait niet zozeer om emotionele betrokkenheid. Vaak gaat het gewoon om gemak.

Veel digitale diensten zijn hierop gebaseerd. Het is makkelijk om hetzelfde te blijven doen, het is moeilijk om ermee te stoppen. Dus ben je loyaal op basis van gemak. Je zit vrijwillig gevangen in het eco-systeem. Facebook, en Spotify zijn een goed voorbeeld hiervan.

Dit artikel ligt in de lijn van deze stelling: Why convenience is the key to winning loyalty.

“More than your brand, product, or price, making it easy for consumers to do business with you is what will ultimately determine whether they become lifetime customers, or move on to your competitors.”

Dat was het. Mijn leesmiddag is voorbij. Een fijne avond!

Lezing: Van Storytelling naar Storydoing

Leestijd: 1 minuut

Donderdag 1 juni mag ik, voor de vijfde keer (!), een lezing geven op Digital Marketing Live! van Emerce. Het onderwerp is: storytelling in het digitale tijdperk. Of beter: storydòing.

Van zeggen naar doen

De afgelopen jaren ben ik vooral bezig geweest merken te helpen om waar te maken wat ze beloven. De basis lag hierbij in het gedachtengoed van de brand-utility: je moet niet opvallen met wat je zegt, maar met wat je doet.

Immers, in het digitale tijdperk zijn services en innovaties (dat wat je doet), net zo schaalbaar als campagnes (dat wat je zegt). Een simpele app is een goed voorbeeld. Het bereik van een app is net zo groot als een reclame. Maar een app kan iets doen, een reclame kan alleen iets beweren.

Dus waarom zou je zeggen dat je gastvrij, eerlijk of klantgericht bent, als je het direct kunt doen? De meeste digitale merken worden zo groot.

Een eenvoudig voorbeeld is Spotify: de gratis-versie van Spotify creëert het grootste deel van het bereik voor het merk. Maar dit is bereik op basis van ‘probeer het direct en ervaar het zelf’ in plaats van ‘geloof onze grote verhalen op onze blauwe ogen’.

Daardoor had ik nooit zo veel op met fenomenen als Storytelling. Het voelde voor mij als ‘nog meer loze beloftes’.

Van doen naar zeggen

De laatste tijd loop ik vaker tegen andere situaties aan. Ik ontmoet merken, groot en klein, die juist wel actief innoveren en hiermee weten op te vallen. Kortweg: aanhangers van de brand-utility-benadering.

Maar deze merken vinden dat ze niet genoeg aan hun klanten uitleggen waarom ze hiermee bezig zijn. Ofwel, ze nemen hen niet goed mee in het verhaal achter hun innovaties.

Tevens merk ik, dat hedendaagse merken verhalen vertellen met dat wat ze dòen. De verhalen worden gecreëerd met hun baanbrekende activiteiten, niet met hun grote woorden. Veel Kickstarter-initiatieven gebruiken deze principes. Deze benadering sluit juist erg aan op die van de brand-utility.

Wat ik verder leer, is dat ze deze verhalen vaak baseren op archetypische principes. Ze kiezen bijvoorbeeld bewust een tegenstelling tussen henzelf en de status-quo. Iedere verhaal heeft immers een tegenstander nodig. Ook creëren ze een duidelijke spanningsboog en zorgen ze voor urgentie.

Eigentijds klassiek

Ofwel, in het digitale tijdperk is storytelling iets eigentijds, maar ook iets heel klassieks. Het verhaal dat merken creëren, is in de basis niet veel anders dan dat van Star Wars, Kane & Abel of Love Actually. Ze brengen het alleen op een andere manier tot leven.

Hoe ze dit precies doen, en nog belangrijker, hoe jij dit kunt doen, vertel ik 1 juni. Plus hoe je zo’n verhaal zowel intern als extern kunt laten leven. En hoe je het koppelt aan je commerciële doelstellingen.

Kom je ook? Hier kun je je aanmelden!

Deze handige merkmodule lost je dilemma op

Leestijd: 2 minuten

Iedere marketeer herkent het dilemma wel: houd je je merkvraagstukken praktisch of pak je ze fundamenteel aan?

Enerzijds kom je een eind met een goed buikgevoel. Als je signalen uit de markt aandachtig volgt en goed naar andere merken kijkt, weet je al een boel.

Anderzijds wil je niet ‘zomaar wat doen’. Je bent je bewust van het gevaar van tunnelvisie. Plus je weet, dat je lang niet alles weet. Er zijn immers allerlei onderzoeken, modellen en inzichten, waarvan je goed gebruik zou kunnen maken.

Maar vaak leiden die weer tot trajecten met veel voeten in de aarde. Vraagstukken kunnen nodeloos ingewikkeld en academisch worden.

Dus stoei je met de bekende spanning tussen snel en goed.

Mountview’s Merkmodule

Zelf speelde ik hier ook regelmatig mee. Daarom heb ik de afgelopen jaren m’n best gedaan een goede combinatie te vinden. Het resultaat is Mountview’s Merkmodule.

De module behandelt het brede scala aan vraagstukken, dat je tegenkomt als je je marketing effectiever wilt maken.

Inhoudelijk, maar praktisch

De basis is een verzameling van onderzoeken, modellen en slimme methodieken, die ik in de loop van de jaren heb verzameld.

Maar ik merkte dat veel materiaal best hoogdrempelig is om te gebruiken. Daarom heb ik het puntig, intuïtief en interactief gemaakt.

De module is daardoor zowel inhoudelijk, als praktisch geworden. Je kunt er snel gefundeerde keuzes mee maken. Hierboven vind je een impressie.

Iedereen in de organisatie mee

Een tweede voordeel is, dat door de eenvoudige opzet iedereen in de organisatie betrokken kan worden.

Letterlijk van directie tot office-manager. Dit haalt merkdiscussies uit de academische hoek. Zo los je gelijk een ander probleem op, dat je vast wel kent: hoe krijg je de organisatie mee in je beleid?

Prototypes

Een derde voordeel speelt in op het ‘la-effect’. Nadat keuzes zijn gemaakt, belanden ze vaak in de la.

Niemand weet precies wat er mee moet gebeuren en niet iedereen blijkt dezelfde interpretatie te hebben. Het blijft bij abstracte beschrijvingen, die zweven in organisatie.

Dit wordt voorkomen door keuzes gelijk tot leven te brengen. De uitkomsten van de Mountview’s Merkmodule worden direct naar prototypes vertaald: schetsen van communicatie, services of producten, zoals hieronder afgebeeld.

Tastbaar

Het mooie van de prototypes is dat een gedachte heel tastbaar wordt. En de consequenties worden voor iedereen duidelijk.

Dit maakt een verrassend verschil. Prototypes verdwijnen niet in de la, ze gaan rond in de organisatie.

Immers, het is voor iedereen fijn om aan de slag te gaan met een concreet concept.

Testen

De schetsen zijn daarbij direct te testen, intern en extern. Dit kan bijvoorbeeld online, zoals hieronder.

Zo weet je direct of een aanname hout snijdt en welke benadering het beste werkt.

De meeste bedrijven komen hier pas achter nadat ze een flink aantal stappen, plus een boel geld, verder zijn. Onderzoek wordt meestal gedaan nadat de campagne, producten of diensten grotendeels ontwikkeld zijn.

Onderwerpen

Onderwerpen die de module behandelt zijn onder meer Positionering, Propositie, Doelgroep, Behoeftes, Kleurgebruik, Signatuur, Herkenbaarheid, Gedragsbeïnvloeding, Storytelling en Innovatie.

Ofwel, de zaken waarvan ik heb geleerd dat ze belangrijk zijn voor een sterk merk.

Live demo?

Wil je meer weten? Stuur een bericht! Ik geef je graag een live demo.

Het handige model van Kano

Leestijd: Minder dan 1 minuut

Merken bouw je tegenwoordig niet zozeer met communicatie, maar met innovatie: sterke merken vallen op met hun verrassend product of bijzondere dienst.

Verwachting en verrassing

Maar het is lastig om te bepalen welke dingen je wel moet doen en welke niet. Welke functionaliteit verwachten mensen? Welke klinken leuk, maar zitten hen uiteindelijk alleen maar in de weg? En welke zijn verrassend en creëren praatwaarde rond het merk?

Vanuit merkdenken vind ik de laatste categorie het interessantste. Veel eigentijdse merken worden groot door hun product of service een spectaculair element te geven.

Een goed voorbeeld is uiteraard Tesla: het product creëert z’n eigen communicatie. De bijzondere vorm en smaken van Tony’s Chocolonely’s repen zijn ook een goed voorbeeld. Of de verrassende service van CoolBlue.

Kortweg: een merk met een verrassende propositie heeft minder reclame nodig.

Het model van Kano

Een handig model om te begrijpen in welke categorie je product, dienst of functionaliteit zit, is het model van Kano. Ik gebruik het vaak.

Kano maakt onderscheid tussen dingen die mensen fijn vinden, verwachten, onverschillig laten, vervelend vinden of die hen verrassen.

Dit artikel beschrijft de principe van het model heel toegankelijk. Evenals de wijze waarop je ideeën, om een propositie te verbeteren, kunt evalueren.

Een leestip dus!