Leestijd: 11 minuten
Hoe het kan gaan in het leven. Vroeg mij een tijdje geleden wie ik inspirerend vond en Elon Musk stond hoog op het lijstje. Hij deed ongelofelijke dingen met elektrische auto’s, raketten, satellieten, ondergrondse tunnels, AI, hersenimplantaten en nam in de tussentijd ook een sociaal netwerk over. Fascinerend, ongelofelijk en onnavolgbaar.
Inmiddels moet ik steeds meer aan een schurk uit James Bond denken als ik over hem lees. Een machtig genie, met onbegrensde middelen, dat de wereldorde op z’n kop wil zetten.
Maar deze blogs schrijf ik als merkstrateeg, dus mijn persoonlijke associaties doen er niet zoveel toe. Interessanter is de vraag: wat is de impact van het controversiële gedrag van Elon Musk op het merk Tesla? Ik probeer een inschatting te maken.
De achtergrond
Allereerst de basis. De reputatie van een CEO kan een grote invloed hebben op het imago van een merk. Een charismatische leider, met veel macht en speelruimte, kan een merk voorzien van een sterke, menselijke persoonlijkheid.
Maar als deze persoonlijkheid te veel afwijkt van de gangbare normen of wanneer de leider in negatief daglicht komt te staan, kan dat het merk flink beschadigen. Sociale media hebben dit effect vergroot.
Denk aan Travis Kalanick, medeoprichter en voormalig CEO van Uber. Hij raakte in opspraak door berichten over seksuele intimidatie, machtsmisbruik en een gebrek aan diversiteit. Dat deed Uber geen goed. Of Adam Neumann, medeoprichter en CEO van WeWork. Hij stond bekend om zijn extravagante levensstijl en onconventionele managementstijl. Berichten over zelfverrijking via vastgoeddeals en riskante bedrijfsbeslissingen leidden tot een mislukte beursgang in 2019.
Bij Tesla spelen beide facetten in grote mate. Enerzijds is Musk vrijwel synoniem met Tesla. Anderzijds is hij bijzonder actief op sociale media. Hij heeft niet alleen meer dan 200 miljoen volgers op X, hij bezit ook het complete sociale netwerk.
Uiteraard is Musk niet de eerste CEO die zich uitspreekt over politieke kwesties. Maar de manier waarop hij dit doet, zou enkele jaren geleden ondenkbaar zijn geweest.
Eerst werkte spraakmakendheid in het voordeel van Tesla.
Tot voor kort leek het spraakmakende gedrag van Musk Tesla de wind in de zeilen te geven. Tesla is mede groot geworden door gedurfde, spraakmakende initiatieven. Zo zorgde het merk voor de doorbraak van elektrisch rijden en loopt het voorop met innovaties als de zelfrijdende taxi en futuristische robots. Musk kreeg dan ook veel waardering voor zijn pioniersrol.
Deze vergrootte hij uit met ronkende beloftes. Daarmee wist Musk Tesla veelvuldig in de media te krijgen, zonder dat Tesla geld in reclame hoefde te investeren.
“At Tesla we’ve never spent any money on advertising, we put all the money into R&D, manufacturing and design to try to make the car as good as possible.”
Tesla leek een schoolvoorbeeld van een merk met een “Why” te zijn: het was niet zozeer op aarde om auto’s te verkopen, maar om de wereld te redden. Zo viel Musk op door de baanbrekende patenten van Tesla te openlijk delen. De gedachte: de duurzaamheidsslag sneller te behalen als je deze samen met concurrenten maakt.
Nu is Musk rood, terwijl Tesla blauw is.
Inmiddels keert het tij. Musk gaat hard de wedstrijd in als een Republikeinse hardliner. Bijvoorbeeld door te stellen dat alleen Trump de Verenigde Staten kan redden.
De afgelopen periode is Tesla dan ook onder Republikeinse Amerikanen in populariteit gestegen. Dit komt mede doordat Musk flinke kritiek uitte op de “woke cultuur”. Van rechts Amerika bleek voorafgaand aan de Amerikaanse verkiezingen 62 procent positief over Musk. Een ander onderzoek stelt dat inmiddels 72 procent van de Republikeinse kiezers een positieve mening over SpaceX, Tesla en X-bestuurder Elon Musk heeft. Een jaar geleden was dat nog 52 procent.
Maar de vraag is of Musk op het juiste paard wedt. Want 79 procent van de Amerikaanse Democraten beoordeelt Musk negatief. Dit terwijl Tesla juist een merk is met een sterke Democratische achterban. Zo is het bezit van een elektrische auto duidelijk verbonden met politieke standpunten: een derde van alle elektrische auto’s dat in Amerika is verkocht, belandde in Democratisch gebieden.
En op alle vlakken kijken Democraten in de Verenigde Staten positiever naar elektrische auto’s dan Republikeinen. Slechts 13 procent van de Republikeinen zegt open te staan voor de aanschaf; onder Democraten is dit 45 procent. In een ander onderzoek stelt 31 procent van de Democraten geen elektrische auto te willen kopen. Onder de Republikeinen is dit 82 procent.
Een mogelijke uitzondering is dat MAGA-Amerika waarschijnlijk de grootste koper van de bonkige Cybertruck zal zijn. Zo heeft Donald Trump al een Cybertruck van een influencer cadeau gekregen.
Bedrijven zeggen hun Tesla’s van de hand te doen.
Inmiddels zijn er diverse berichten verschenen dat bedrijven hun Tesla’s dumpen door de rechtse stap van Musk. Zo kondigde de Duitse winkelketen Rossmann aan dat de modellen van Tesla niet langer welkom waren als bedrijfswagen. De positie van Musk strookt volgens Rossmann niet met de groene waarden van het bedrijf. Dit was precies de reden waarom het automerk voorheen juist extra welkom was.
Ook het Gentse vastgoedbedrijf Revive stelde zijn Tesla’s van de hand te doen vanwege Musks radicale standpunten.
“We waren fan van het eerste uur. Tesla stond voor een betere wereld, een vooruitstrevende strategie waar wij als bedrijf volledig achter stonden. Maar vandaag kunnen we ons niet langer vinden in de opvattingen van Elon Musk.”
Dit zorgt uiteraard voor ronkende krantenkoppen. Maar de vraag is hoe representatief dit beeld is. Dus daar kijk ik graag nader naar.
De populariteit van Tesla neemt inderdaad af.
Wel, de populariteit van Tesla is de laatste tijd inderdaad flink afgenomen, bijvoorbeeld in de Verenigde Staten. Waar in november 2021 nog 70 procent van de ondervraagden overwoog een Tesla te kopen, was dat afgelopen maand nog maar 31 procent. De merkvoorkeur daalt dus en dat is geen goed teken. Want er is een sterke correlatie tussen merkvoorkeur en omzet.
In Californië, een Democratische staat en traditioneel Tesla’s belangrijkste thuismarkt, daalden Tesla’s verkopen dan ook. In het tweede kwartaal van 2024 gingen deze met 24 procent omlaag. Ook wereldwijd zag Tesla een daling in de verkoop.
In Nederland zakte Tesla de afgelopen periode eveneens flink terug. In september vorig jaar was Tesla nog het populairste automerk van ons land. De Model 3 en Model Y werden in ons land het vaakst verkocht. Maar oktober schetst een ander beeld. In de top vijf was geen enkel Tesla-model terug te vinden.
Ook het imago van Tesla kent een negatieve trend. Periodieke peilingen van het marktonderzoeksbureau Caliber laten een duidelijke daling zien in vertrouwen van Amerikaanse consumenten. En deze correleert met de aankoopintentie. Het bureau heeft de ontwikkeling toegeschreven aan gepolariseerde meningen over Musk. Ook de indruk van andere onderzoekers is dat Musk zelf direct bijdraagt aan verslechtering van Tesla’s reputatie.
Brand Finance ontdekte dat Tesla’s reputatie het afgelopen jaar daalde in de Verenigde Staten, Nederland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk en Australië. Dit is niet het geval in China, waar de toegang tot nieuws over het bedrijf en z’n CEO mogelijk beperkter was. Ook in Duitsland steeg Tesla’s reputatie.
Volgt Tesla X?
Ofwel, de vraag is of Tesla de trend van X volgt. Sinds Musk’s overname van Twitter verloor het netwerk flink wat gebruikers. Begin 2024 bleek het aantal dagelijkse app-gebruikers in de Verenigde Staten met 23 procent gedaald in vergelijking met november 2022, net nadat Musk zijn overname had afgerond.
Daarbij dient gemeld te worden dat andere sociale netwerken in deze periode ook daalden. Maar geen enkele kwam ook maar in de buurt van de daling van X. Wat hierbij niet hielp is dat Musk zei dat hij een oorlog was begonnen tegen adverteerders die X hadden verlaten.
De correlatie tussen de controversiële positie van Musk en de resultaten van Tesla lijkt inderdaad niet positief. Maar pas op, achter deze dalende trend van Tesla schuilen meerdere ontwikkelingen.
Neem bijvoorbeeld de dalende verkopen. Hierbij speelt ook de toenemende concurrentie van Chinese merken als BYD, NIO en Zeekr. Evenals de traditionele autobedrijven, die zich nu ook serieus op elektrische auto’s hebben gestort. Tesla heeft daarbij te kampen gehad met een trage opstart van de productie van de futuristische Cybertruck. Dit alles gebeurt op de achtergrond van een verslechtering van economieën en hogere rentetarieven.
En er spelen ook overwegingen op een ander schaakbord. Een Trump-presidentschap heeft waarschijnlijk een negatieve impact op de toekomst van elektrische auto’s. Maar voor Tesla kan dit juist positief uitpakken. De belastingvoordelen die Trump dreigt af te schaffen, waren vooral in het voordeel van de rivalen van Musk. Dit omdat Tesla winst maakt en andere fabrikanten hun elektrische voertuigen met verlies verkopen.
Musk heeft dan ook positief gereageerd op het idee van Trump om de subsidies te beëindigen, hoewel Tesla er jarenlang van heeft geprofiteerd.
“Take away the subsidies. It will only help Tesla.”
Verder heeft Musk heeft gezegd dat Chinese producenten van elektrische auto’s de meest competitieve ter wereld zijn. Daarmee vormen ze een bedreiging voor Tesla’s marktaandeel. Zo is Tesla bijna voorbijgestreefd door BYD. Ook de heffingen die Trump op Chinese producten wil heffen, zijn dus goed nieuws.
En Trumps verkiezing kan leiden tot snellere goedkeuring van autonome rijtechnologie. Dit helpt Tesla bij de ontwikkeling van zelfrijdende auto’s, die bijvoorbeeld belangrijk is voor de Robottaxi’s.
Tekenend is dan ook dat de beurswaarde van Tesla met bijna 40 procent groeide na de verkiezing van Trump. Beleggers zien dus wel degelijk toekomst in de nieuwe positie van Musk, ondanks de negatieve trends die ik hierboven beschreef.
“Een topscoorder kan ook zijn vrouw slaan.”
Daarbij vertaalt de kritiek op Musk zich niet altijd naar een slechter imago voor Tesla. Een deel van de Tesla-fans heeft besloten hun auto en de maker los van elkaar te zien. Zij waarderen de technologische voorsprong van het merk nog steeds. Zeker nu Tesla de prijzen voor z’n auto’s heeft verlaagd.
“Dat heb je ook met filmsterren of sporters. Iemand kan een geweldige topscoorder zijn, maar ook zijn vrouw in elkaar slaan. Kijk je dan nooit meer een wedstrijd van hem?”
Tesla lijkt hiermee te kunnen profiteren van cognitieve dissonantie. Als mensen streven we naar consistentie tussen wat we doen en wat we vinden. Dus als iemand geld en emotie heeft geïnvesteerd in een automerk, dan kan negatief nieuws leiden tot ongemak. Om dit ongemak te reduceren, kan het helpen om simpelweg de ernst hiervan te bagatelliseren.
Ook gaat nieuws over Musk langs een boel mensen heen. Zo zegt een potentiële koper dat ze uiteindelijk toch gaat voor de auto die het best past bij wat haar gezin nodig heeft. Ze maakt zich niet zo druk om alle dingen die Elon Musk zegt en krijg die ook niet echt mee. Een directeur van Auto Trader stelt:
“Voor de meeste consumenten zijn nieuwsverhalen over automerken irrelevant. Ze beoordelen de auto’s gewoon op basis van wat het beste past bij hun behoeften en budget.”
Parallellen met DieselGate.
Deze dualiteit doet denken aan het DieselGate-schandaal van Volkswagen. Volkswagen manipuleerde emissietests, wat leidde tot grote reputatieschade en miljardenboetes. Toch was de impact op de daadwerkelijke verkoop vrij divers. Zo had de tweedehandsmarkt er meer onder te leiden dan de verkoop van nieuwe auto’s. En in Europa was de omzet van Volkswagen een jaar nadat het schandaal begon alweer redelijk op niveau.
Ook hier was er de medaille met twee zijden. Hoewel veel mensen het handelen van Volkswagen laakbaar vonden, betekende dit niet dat ze geen vertrouwen meer hadden in de kwaliteit van de auto’s. Ze geloofden nog steeds in de technische kwaliteit, de hoge restwaarde en brede modelkeuze van Volkswagen.
In die lijn kan Tesla ook profiteren van z’n nog steeds bovengemiddelde technische prestaties. Autorijders zijn nog steeds enthousiast over de laadnetwerkinfrastructuur, batterijtechnologie en software van het merk. En de fanbase van Tesla blijft het merk opvallend trouw. Dit was al zichtbaar toen Tesla meerdere malen bekritiseerd werd vanwege kwaliteitscontroles, wachttijden en technische problemen.
Marktonderzoeker S&P Mobility ontdekte een tijdje geleden dat Tesla de hoogste loyaliteit had van alle grote automerken. Maar liefst 68 procent van de eigenaren koos wederom Tesla toen ze een nieuwe auto kochten. Zo stelt een klimaatactivist dat ze Tesla wilde vermijden vanwege Musks steun voor de Republikeinen. Maar vorig jaar kocht ze toch een Model Y vanwege een gebrek aan andere elektrische auto’s met een betrouwbare oplaadinfrastructuur. Zo kunnen mensen Musk afkeuren maar Tesla toch blijven omarmen.
Tesla is geen Hummer of Lonsdale.
Verder lijkt de kans niet zo groot dat Tesla een “statementmerk” wordt. Tesla zal niet zo snel een vergelijkbare positie krijgen als Hummer of Lonsdale: een merk waarmee je niet meer gezien kan worden.
Ter herinnering: op een gegeven moment werd de Hummerrijder vereenzelvigd met een “monsterachtige slurper en een asobak: hét symbool van de verhuftering van de samenleving”. Lonsdale werd opzichtig gedragen door jongeren met een extreemrechtse oriëntatie en kreeg daarmee een duidelijke racistische stempel.
Bij Tesla zal dit niet zo snel gebeuren. Intrinsiek “deugt” de auto nog steeds. Het is nog steeds een keuze waarmee de duurzame, bewuste autorijder of innovatieve nerd zich prima kan verdedigen. En de kans dat Tesla gekaapt wordt als controversieel symbool van MAGA lijkt niet groot.
Tesla lijkt eerder in het hokje te passen van vliegen. In de praktijk is de urgentie niet groot genoeg om ons gedrag fundamenteel te veranderen, ondanks allerlei negatieve berichten over het schadelijk effect van vliegen in de media.
Verdiende media wordt lastiger voor Tesla.
Rond de “verdiende media” van Tesla is wel een effect te verwachten. Zoals ik aan het begin van het artikel schreef, kon het merk Tesla op revolutionaire wijze gebouwd worden, zonder gebruik van reclame. Dit kwam mede omdat Tesla als moedige underdog een gunfactor in de media had gekregen. Die gunfactor wordt aanzienlijk minder. In het kader van “the rise and the fall” zal de neiging in de media eerder zijn om te speculeren over de mogelijke ondergang van Tesla.
Dit betekent dat het Tesla publicitair minder voor de wind zal gaan. Tekenend is dat Tesla inmiddels ook reclame inzet om de resultaten van het merk te verbeteren.
Daarmee is er een wisselend beeld.
Al met al is er daarmee een wisselend beeld, waarbij meerdere krachten spelen, op meerdere niveaus. Op diverse merkindicatoren staan seinen op rood en dat zou Musk flinke zorgen moeten baren.
Zeker als de intrinsieke verschillen met de concurrenten kleiner worden, zal de voorkeur van klanten steeds meer afhangen van andere zaken die aan het merk kleven. Dus als Tesla’s concurrenten een vergelijkbaar laadnetwerk en vergelijkbare batterijprestaties bieden, kan Musk’s controversiële optreden extra zwaar gaan drukken.
Maar voorlopig durf ik mijn geld nog niet in te zetten op de ondergang van Tesla. Ook al is het merk nu even een populaire Kop van Jut. Want het kan nog alle kanten op. Mede door de superkracht van Musk om het speelbord met een paar flinke vuistslagen te veranderen.
Een activistische aandeelhouder van Tesla gelooft dat Musks opmerkingen Tesla uiteindelijk kunnen schaden. Toch ziet hij dat Musks eerdere controverses weinig impact hebben op de loyaliteit van klanten. Maar hij erkent dat er op een gegeven moment een druppel is die de emmer doet overlopen. Deze inschatting zie ik ook op andere plekken terug.
Ook anderen in de auto-industrie die zaken doen met Tesla geloven niet dat Musks politieke uitspraken direct resulteren in een grote daling van de Tesla-verkoop. Maar ze willen niet geciteerd worden, uit angst de woede van Musks legioen op sociale media op te wekken.
De uiteindelijke uitkomst hangt uiteraard in grote mate af van hoe de markt zich ontwikkelt, wat concurrenten doen en hoe subsidies veranderen. Of Musk zijn retoriek uiteindelijk matigt of nog verder opvoert. En of het Tesla lukt om een zelfstandiger imago te ontwikkelen, los van de grillen van z’n oprichter.
Wordt vervolgd dus.
Lees hier de updates.
Update (21 januari 2025):
Tesla-merkwaarde daalde met $ 15 miljard in 2024 volgens Brand Finance. De onderzoekers wijden dit aan een verouderde line-up en door de positie van Musk.
De merkwaarde van Tesla bedraagt nu naar schatting $ 43 miljard. Begin 2024 was dit $ 58,3 miljard, begin 2023 $ 66,2 miljard. Op belangrijke maatstaven als overweging, reputatie en aanbeveling daalden de scores van Tesla over de hele linie in de VS, Europa en Azië.
Tesla zag met name dalingen in zijn scores in Europa, waar de overwegingsscore inzakte van 21% naar 16% van 2024 tot 2025. Het merk behield echter een hoge loyaliteitsscore (van 90%) in de VS. Hiermee wordt bedoeld dat klanten die al een Tesla hadden, er waarschijnlijk de komende 12 maanden in blijven rijden. Maar Tesla’s aanbevelingsscore in de VS daalde van 8,2 uit 10 naar 4,3.
Update (4 februari 2025):
Tesla boekte in januari lagere verkopen in vijf Europese landen, waaronder het Verenigd Koninkrijk en Frankrijk. Dit komt omdat concurrenten met nieuwere modellen Tesla overtroffen. En omdat het publieke enthousiasme voor Elon Musk afneemt.
De verkoop van Tesla in het Verenigd Koninkrijk daalde in januari met bijna 12%. Dit terwijl de maandelijkse registraties van elektrische auto’s naar een record stegen. Pikant is dat het VK de grootste markt van Europa voor elektrische auto’s is.
Het aandeel van mensen in Zweden met een positieve kijk op Tesla daalde tot 11%. Mensen met een negatieve mening sprongen van 47% naar 63%.
Maar let op: onderzoekers stellen dat Tesla’s problemen minder voortkomen uit Musks acties en meer uit het feit dat het sinds de Model Y in 2020 geen nieuw mainstreammodel heeft gelanceerd. Dit terwijl rivalen, zoals de Chinese merken, inmiddels allerlei frissere producten op de markt hebben.
